« Pour vivre heureux, vivons cachés ». Appliqué à la sphère personnelle, ce sage dicton populaire est sans doute très pertinent... mais appliqué aux entreprises - et a fortiori aux cabinets d'expertise comptable - il l'est beaucoup moins ! Car les cabinets doivent impérativement adapter leur communication aux grands changements qu'ils vivent.
Les cabinets d'expertise comptable évoluent de plus en plus vite
Elle est loin, l'image du cabinet comptable immobile, grisonnant, arc-bouté sur ses acquis, croulant sous les dossiers papier, à l'équipe immuable depuis des décennies.
Aujourd'hui, les cabinets bougent (ou doivent bouger) de plus en plus vite, sous le coup de plusieurs facteurs : nouvelles attentes des clients, digitalisation des processus, facture électronique, difficultés de recrutement, concurrence de disrupteurs, remise en question lancinante du monopole de la tenue comptable,...
Les dirigeants et associés de cabinets sont aujourd'hui des chefs d'entreprises à part entière. Beaucoup préfèrent d'ailleurs le terme « entreprise » à celui de « cabinet ».
Ils analysent leur environnement et prennent régulièrement des décisions stratégiques :
- ils digitalisent leurs processus ;
- ils segmentent leur clientèle ;
- ils étoffent ou restructurent leur offre de services ;
- ils créent une structure dédiée à une activité ;
- ils se spécialisent dans un secteur (ou se diversifient dans un autre) ;
- ils créent une nouvelle branche dédiée à un secteur en forte croissance ;
- ils rachètent d'autres cabinets (croissance externe)...
Ils prennent ces décisions pour :
- mieux se positionner dans leur environnement d'affaire ;
- faire croître leur business ;
- démontrer la légitimité et la pertinence de leur expertise et de leur conseil ;
- faire venir à eux les « bons » clients, ceux qu'ils attendent ;
- ...mais aussi pour recruter !
Mais s'ils ne communiquent pas sur ces transformations : qui le saura ?
Même la meilleure des idées, la plus belle des inventions, si elle n'est pas connue, n'atteindra jamais sa cible.
Quand leur stratégie et leur business évoluent, les cabinets d'expertise comptable doivent donc impérativement communiquer dessus.
Pour cela, plusieurs leviers sont à leur disposition. Nous détaillerons ici les deux plus essentiels.
La refonte de l'identité visuelle (naming, logo, charte graphique)
Refondre son identité est clé pour refléter son nouveau positionnement, ou encore répondre aux nouveaux codes et tendances de notre époque.
Car oui : un nom, un logo et une charte graphique peuvent se démoder, faisant courir le risque de renvoyer une image obsolète et dépassée du cabinet. Il peut donc être judicieux de réinterroger les choix du passé, à certains moments clés de la vie de l'entreprise.
A titre indicatif : de moins en moins de créateurs de cabinets optent aujourd'hui pour un nom qui reprend leurs initiales suivies de « Conseil » ou « Expertise Comptable ». On opte plus volontiers pour des noms qui captent l'attention et se retiennent facilement : décalés, humoristiques, anglophones,...
La refonte du site web : réceptacle de la stratégie
Si le cabinet emprunte un nouveau cap, la refonte ou l'adaptation de son site internet est également essentielle.
Derrière cette étape se cache d'ailleurs un exercice bien plus stratégique qu'il n'y paraît. Ce n'est pas un simple « coup de peinture ». Car le site internet est le reflet de la stratégie du cabinet.
On y affirme son identité de cabinet, son ambition, ses valeurs.
On y présente son offre de services, ses secteurs d'excellence.
On y explique ses outils et son mode de fonctionnement.
On y fait la preuve de sa raison d'être et de sa marque employeur.
In fine : refondre son identité de marque et/ou son site internet est souvent l'occasion de se poser les questions essentielles, entre dirigeants ou même en équipe, sur les évolutions qu'on entreprend. Et cela permet aussi d'aligner toutes les parties prenantes (associés, salariés, mais aussi clients, prospects, partenaires...) sur le projet du cabinet.
Stratégie, business développement et communication sont donc étroitement liés.
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