« Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client si bien que le produit ou le service lui convient parfaitement et se vend de lui-même ». Cette phrase de Peter Drucker, spécialiste du management de l'entreprise, illustre parfaitement l'intérêt de segmenter son portefeuille client.
Comment parvenir à ce niveau de connaissance de vos clients et comment réaliser cette segmentation, pour ensuite proposer de nouveaux services ? Dext vous propose des conseils pratiques pour utiliser efficacement les informations récoltées lors des rendez-vous bilan et préparer cette segmentation.
Les avantages de la segmentation pour votre cabinet
Avant d'aller plus loin : qu'est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client consiste à diviser le portefeuille de clients d'une entreprise en groupes homogènes en fonction de critères pertinents, afin d'adapter les offres de services et les stratégies marketing à chaque groupe. Cette méthode permet à l'entreprise d'optimiser ses ressources et ses efforts marketing, en se concentrant sur les segments les plus pertinents et en proposant des offres adaptées à chaque groupe de clients.
La segmentation du portefeuille clients est particulièrement essentielle pour les cabinets d'expertise comptable qui veulent faire évoluer leur offre. Elle permet en effet de construire des offres adaptées à la réalité de la clientèle, d'affecter les ressources, humaines ou technologiques, en fonction de ces besoins, mais aussi d'établir des priorités d'action. A long terme, c'est la rentabilité du cabinet et la fidélisation des clients qui se trouvent renforcées.
Les critères pour une segmentation réussie : les éléments objectifs
Pour réussir la segmentation de votre portefeuille clients, il est possible de collecter à la fois des éléments chiffrés, objectifs, et des éléments plus informels et donc forcément plus subjectifs.
Les critères objectifs incluent principalement des données qui peuvent être extraites d'un CRM, à condition que votre cabinet en soit équipé. Voici quelques exemples de typologies possibles :
- taille : micro-entreprises, PME ou grande entreprise ;
- cycle de vie de l'entreprise : création, croissance, maturité ou déclin ;
- secteur d'activité : industrie, services, commerce, agriculture, etc. ;
- forme juridique : SEL, sociétés unipersonnelles, associations, etc. ;
- missions en cours : présentation des comptes annuels ou révision, déclaration de revenus, IFI, assistance à la réalisation des bulletins de paie, etc.
Tous ces critères sont connus du cabinet, mais ils ne sont pas suffisants. C'est tout l'intérêt de profiter du rendez-vous bilan pour collecter des éléments complémentaires.
Les critères pour une segmentation réussie : les éléments subjectifs
Le rendez-vous bilan est un moment privilégié d'échange avec le dirigeant d'entreprise. Il permet de commenter les chiffres de l'année écoulée, mais aussi de parler d'avenir. Dans un contexte de généralisation facture électronique et de transformation profonde des processus, c'est tout particulièrement vrai.
Concrètement, quelles sont les informations recueillies lors des rendez-vous bilan que vous pouvez exploiter pour affiner la segmentation de votre portefeuille ? Voici quelques suggestions.
Éléments issus des rendez-vous bilan | Explication | Exemple |
Objectifs et projets du client | Ambitions et projets à moyen ou long terme que le client n'exprime pas forcément sous la forme d'un besoin | Discussion autour d'un projet de transmission qui peut faire l'objet d'un « pack transmission » à inventer |
Besoins spécifique non pourvu | Demandes et besoins particuliers en conseil exprimés par le client lors du rendez-vous bilan | Client qui demande si on peut l'aider à réduire ses délais de paiement |
Niveau de satisfaction actuel | Perception du client concernant les services et l'accompagnement reçus, pour identifier les axes d'amélioration | Client prescripteur à choyer particulièrement |
Maturité au regard du numérique | Aisance du dirigeant avec les solutions technologiques, permettant d'envisager des offres digitales | Client peu à l'aise avec les outils numériques qu'il faudra accompagner spécifiquement dans le cadre de la réforme de la facture électronique |
Les étapes pour segmenter votre portefeuille clients
Une fois les critères, subjectifs ou objectifs, quantitatifs ou qualitatifs, sélectionnés, il faut les centraliser pour procéder à l'analyse du portefeuille. Très concrètement, il peut simplement s'agir de mettre à plat la liste des clients dans un tableur Excel ou un outil CRM, d'y ajouter ou de compléter les critères, et d'appliquer des filtres pour créer des catégories.
Plus on croise de critères, plus on affine la segmentation. Combien de catégories conserver ? Difficile de répondre à cette question, car ce travail de segmentation doit être spécifique à chaque cabinet et à sa stratégie.
Quelles actions pour quelles catégories ?
La segmentation permet de définir des familles de clients qui ont des besoins similaires, et peuvent donc faire l'objet d'une offre commerciale adaptée. A titre d'exemple, le Conseil national de l'Ordre des experts-comptables (CNOEC) évoque un « résultat habituel » dans ce domaine[1] :
- segment « A » : les stars, le cabinet ne doit pas les perdre ;
- segment « B » : les clients en devenir, peut-être de futurs « A » ;
- segment « C » : les « vaches à lait », l'alimentaire du cabinet, indispensables même s'ils n'ont pas de potentiel de développement ;
- segment « D » : les déceptions, à la direction incertaine (B, C, E ?) ;
- segment « E » : clients à « recadrer » car sources de problèmes (désorganisation, relationnel, rentabilité, risques latents, etc.).
Quelles missions proposer ?
Une fois ce travail effectué, il est essentiel de réfléchir aux missions à proposer pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment. Quelles missions proposer ? Dans le prochain article, nous vous proposerons 12 exemples de missions concrètes à proposer à vos clients.
En attendant, vous pouvez télécharger le livre blanc Dext « Comment transformer mon offre de services ? », qui contient d'autres conseils pratiques pour se réinventer !
[1] Guide du marketing pour les cabinets, CNOEC, édition 2015, disponible sur Bibliordre
www.dext.com/fr |