Réflexion sur les stratégies de compétitivité prix

On oppose généralement les notions de compétitivité prix et de compétitivité hors prix.
La compétitivité prix donne, en application de la loi de l'offre et de la demande, un avantage compétitif en permettant de pratiquer des tarifs inférieurs à la concurrence. Par contre, la compétitivité hors prix donne un avantage compétitif en ménageant un monopole restreint grâce à la différenciation.

Il serait cependant préférable de parler de compétitivité coût qui est un concept plus large dans la mesure où elle peut d'une part se traduire par une compétitivité prix ou, d'autre part, par la possibilité de dégager des marges supplémentaires. Ces marges pourront déboucher ensuite sur une compétitivité hors prix en permettant investissements et innovations, ou de constituer un « trésor de guerre » afin de pérenniser une compétitivité prix, pour faire face par exemple à la concurrence de nouveaux entrants.

La domination par les coûts est la stratégie la plus couramment choisie par les entreprises, fruit des travaux de l'économie industrielle, elle s'inscrit dans la logique fordiste dans sa quête de réduction des coûts de production. Cette stratégie repose sur « l'évidence » supposée que pour être compétitif il faut avoir les coûts les plus bas. Cette vision repose sur une approche classique des coûts, ceux construits à partir du système d'informations fourni par la comptabilité.

Il faut toutefois pondérer l'efficience de cette approche classique des coûts visibles.
La démarche plus récente des coûts cachés, liés aux dysfonctionnements propres à toute organisation, mis en exergue par l'analyse socio-économique d'Henri Savall, permet de compléter l'analyse des coûts. L'absentéisme, les accidents du travail, le turnover, la mauvaise qualité, les défauts de productivité génèrent des coûts qui ne sont pas évalués par les méthodes classiques. Dans cette nouvelle approche stratégique, l'objectif central des managers porte sur la maîtrise de l'ensemble de des coûts sans se limiter aux seuls coûts identifiés dans la comptabilité.
Ces coûts cachés sont le plus souvent négligés par les entreprises : déficit d'image, démotivation, sur-salaires ou sur-coûts ... des affaires « chevalines » récentes ont montré que la chasse aux coûts peut à terme rendre évidents de manière dramatique ces coûts cachés.

La deuxième réserve sur l'efficience des politiques de coût concerne la question des externalités. Avoir fait reposer l'action stratégique sur les seuls flux comptables annualisés explique le volume des externalités négatives que nos sociétés ont produites en plus d'un siècle d'industrialisation, et toute activité économique tend vers une limite, celle des externalités négatives qu'elle génère.
On parle d'externalités (ou d'effet externe) lorsque la consommation ou la production d'un agent économique a des conséquences sur au moins un autre agent sans que celui-ci bénéficie d'une compensation monétaire s'il subit un préjudice (externalité négative) ou participe à son financement s'il en tire un avantage (externalité positive). Ces externalités peuvent par exemple être écologiques (pollution, effet sur le climat, raréfaction des espèces, ...) ou sociales (chômage, délinquance, ...). In fine ces externalités constitueront tôt ou tard des coûts cachés ou même comptables (par exemple conséquences de catastrophes climatiques, vols, manque à gagner pour fermeture administratives, frais de justice...).

L'estimation des performances d'une entreprise exclusivement fondée sur les coûts comptables fausse complètement le résultat. En effet, même si ces externalités négatives sont le plus souvent socialisées, les entreprises n'y échapperont pas indéfiniment.
Ces externalités sont en effet de moins en moins socialisées pour des raisons idéologiques auxquelles adhèrent la plupart des gouvernements en réduisant leur intervention aussi bien dans l'économie et que dans la sphère sociale.