La notion de business model

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Modifier le business model de son entreprise pour créer plus de valeur et assurer sa pérennité est devenu une nécessité, surtout pour les entreprises les plus touchées par la crise.

Dans les secteurs de la restauration, on voit par exemple apparaître ce que l'on appelle les « dark kitchen », ces restaurants sans salle, uniquement dédiés à la livraison à domicile.

L'expert-comptable a un véritable rôle à jouer dans l'accompagnement de son client, qu'il s'agisse d'un projet de création d'entreprise ou d'amélioration de la valeur proposée.

Le business model, ou modèle économique en français, ne doit pas être confondu avec le business plan. C'est un outil qui permet de décrire le processus de création de valeur de l'entreprise pour elle-même ainsi que pour ses clients.

Le principal objectif d'un business model, est de présenter la viabilité économique d'un projet entrepreneurial d'une manière claire et rapide.

Pour le construire, il faut avant tout écouter les besoins de ses clients et éviter ainsi, la première cause d'échec des entrepreneurs : un produit ou un service qui ne répond pas aux attentes des clients.

Pour une entreprise existante, faire évoluer son business model consiste parfois à anticiper les variations de son environnement. Les entreprises se doivent ainsi d'être plus réactives pour mieux s'adapter aux variations d'activité et aux évolutions de plus en plus rapides et parfois incertaines.

Comment mettre en place un business model efficace ?

Le choix d'un business model nécessite un travail de réflexion et de diagnostic. Pour mener à bien cette étape et préparer son projet tout en définissant la stratégie de l'entreprise, il est important de répondre aux quelques questions suivantes sur son modèle d'affaires :

  • quelle est la cible ? A qui s'adresse le produit ? Quels sont les clients potentiels ? ;
  • quelle est l'offre proposée ? (les produits, services à vendre) ;
  • quelle est la proposition de valeur du projet ? (pour se démarquer des concurrents et obtenir un avantage concurrentiel) ;
  • quel sera le positionnement de l'entreprise sur son marché ? ;
  • comment atteindre, acquérir et fidéliser le client ? ;
  • comment dégager du revenu ? ;
  • quelle stratégie de prix ? L'activité sera-t-elle rentable ? Quelle sera la marge bénéficiaire ? Quelle sera la structure de coût ? ;
  • comment atteindre, acquérir et fidéliser le client ?

Pour répondre à ces questions, il sera parfois nécessaire de réaliser une étude de marché.

Dans tous les cas, un business model peut toujours (et même doit) être affiné dans le temps (tester ce qui marche et ce qui ne marche pas). L'idéal est d'arriver à un business model qui offre un niveau de revenu suffisant et surtout intéressant.

Pour s'inspirer, plusieurs exemples de business model sont à disposition de l'entreprise, nous citons les plus connus d'entre eux :

  • freemium : l'entreprise propose un service limité gratuitement et des services complémentaires payants (premium) ;
  • abonnement : l'entreprise propose ses services en contrepartie d'un abonnement périodique ;
  • le peer-to-peer : l'entreprise perçoit des commissions d'intermédiation entre client et fournisseur ;
  • l'enchère : le produit est vendu sur enchère à celui qui propose la meilleure offre d'achat ;
  • l'affiliation : vu sa réputation, l'entreprise propose à une autre société de vendre via son site internet ses produits ou ses services, en contrepartie d'une commission sur le chiffre d'affaires réalisé ;
  • le modèle de l'imprimante : ce business model consiste à vendre un produit à perte ou avec une marge très faible, puis de proposer des accessoires à un prix plus cher ;
  • la vente à domicile : une des formes de la vente directe consiste pour une entreprise de vendre son produit après démonstration d'une manière directe (à domicile) à un ou plusieurs acheteurs potentiels ;
  • le low-cost : il s'agit de proposer des produits ou des services à des prix très attractifs pour attirer plus de clients. Les produits et les services vendus en se basant sur ce modèle sont plus simplifiés et se concentrent sur l'essentiel (peu d'accessoires, peu d'options). Le client qui souhaite bénéficier d'un service ou d'une option supplémentaire doit payer plus pour l'obtenir.

Présentation du business model canvas

Le business model canvas inventé et modélisé par le suisse Alexander Osterwalder, est un outil qui permet de présenter et de formaliser le business model de l'entreprise d'une manière très simple. Il est parfaitement adapté à la phase de création d'entreprise ou le lancement d'un nouveau produit ou service. Cet outil graphique décompose le business model de l'entreprise en 9 rubriques :

  • la proposition de valeur : dans lequel l'entreprise doit présenter la valeur ajoutée de ses produits ou services, surtout ce qu'ils permettent d'apporter au client (exemple : rapidité de livraison, prix de vente, qualité du service, l'expérience client, et sa satisfaction, etc.) et comment elle se distingue de la concurrence ;
  • la segmentation du client : il s'agit ici d'expliquer les segments de clientèle qu'un produit ou un service vise (exemple : les budgets des jeunes cadres entre 22 et 30 ans situés dans une zone géographique, etc.) ;
  • les canaux de distribution :il s'agit d'expliquer comment le produit ou le service sera vendu et par quel canal de distribution (direct : par exemple sur internet ou dans une boutique physique, ou indirect via des revendeurs, etc.) ;
  • la relation client : il s'agit de présenter les moyens de communication que l'entreprise va utiliser pour atteindre ses clients potentiels ou fidéliser ses clients actuels (publicité, blog, démarchage téléphonique, service après-vente, retour possible, etc.) ;
  • les sources de revenus : l'élément essentiel du business model est de montrer comment l'entreprise compte gagner l'argent et quelle sera sa politique de prix (abonnement, vente directe, forfait, location, affiliation, etc.), combien de client l'entreprise devra-t-elle servir pour dégager un résultat positif, etc. ;
  • les ressources clés : ce sont les moyens nécessaires qu'une entreprise doit mettre en œuvre pour lancer et réussir son projet, ils peuvent être classés en ressources humaines comprenant le personnel et l'équipe dirigeante, les ressources intellectuelles comme les connaissances, les marques et les brevets, les ressources financières telles que les apports de fonds, les ressources matérielles comme l'équipement, etc. ;
  • les partenaires clés : il s'agit de lister les différents partenaires de l'entreprise qui vont l'aider à promouvoir ses produits ou services ou de compléter ses offres (prescripteurs, partenaires commerciaux, fournisseurs, sous-traitants, sponsors, partenaires financiers, etc.) ainsi que leurs coûts ;
  • les activités principales : ce sont les activités nécessaires au sein de l'entreprise pour que le business model de l'entreprise fonctionne, il s'agit par exemple du développement informatique et le développement marketing, le service après-vente, la chaîne logistique, etc. ;
  • la structure du coûts : il s'agit de présenter les différents coûts à supporter par l'entreprise (charges fixes et variables, coûts directs, coûts indirects) pour son bon fonctionnement.



Houssam BIRAMANE
Expert financier spécialisé dans le montage du business plan et la création d'entreprise.