Faites de vos clients des prescripteurs en travaillant le bouche-à-oreille digital

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Quand on parle de croissance interne, on pense immédiatement à la prescription de la part des clients. La recommandation et le bouche-à-oreille ont été les principaux axes de développement du portefeuille d'expertise comptable. C'est très rassurant pour tous les cabinets qui exercent depuis plusieurs décennies.

Mais une nouvelle pratique s'est invitée dans cet environnement traditionnel : le digital. Et avec cette évolution, de nouvelles pratiques émergent. Certaines sont d'ailleurs surprenantes pour la plupart des experts comptables. Ainsi, on peut citer le fait qu'une personne puisse préférer les recommandations d'inconnus sur un réseau social plutôt que d'écouter son voisin. Les entrepreneurs évoluent et leurs habitudes avec.

Recourir aux avis clients et au parrainage pour réduire les coûts marketing

De plus en plus de cabinets possèdent aujourd'hui un site Internet, qu'il s'agisse d'une simple version « vitrine » ou d'un site proposant une offre complète de comptabilité en ligne. La concurrence est donc de plus en plus rude pour positionner correctement ses pages dans les moteurs de recherche.

Par exemple, la requête « expert-comptable restaurant » [1] génère plusieurs millions de résultats et un nombre important de pages. Or, à la suite d'une recherche, 91% des clics se font sur la première page de Google [2]. L'importance d'y positionner ses pages est donc aisément compréhensible.

Cette course à la première page de Google, dont les parts de marché dépassent 90% [3], a mécaniquement conduit à une hausse des budgets pour se maintenir en bonne position sur ce moteur. S'il est indispensable d'optimiser les pages de son site pour en améliorer le référencement naturel (SEO), c'est un processus au long cours qui doit être soutenu notamment par une politique de référencement payant (SEA). Or, ce dernier aspect fonctionne sur la base d'enchères sur des mots clés. Plus un mot clé est acheté, plus son coût par clic augmente. Il est donc intéressant de capitaliser sur tout moyen permettant de booster le référencement naturel : le bouche-à-oreille digital en est un.

A l'instar des avis clients, le parrainage est un très bon moyen de développer sa notoriété et sa visibilité en ligne en limitant les coûts.

Patrick Maurice précise : « Notre choix est une stratégie de long terme. Nous ne souhaitons pas aller trop vite dans l'acquisition clientèle. Il faut d'abord être capable d'accompagner les clients dans de très bonnes conditions avant de faire grossir le portefeuille. Cela représente une croissance moins importante au démarrage, mais plus de clients satisfaits rapidement. Autrement dit, l'assurance de meilleurs commentaires qui facilitent l'acquisition de nouveaux clients ensuite.

C'est pour cette raison que nous sommes peu présents dans l'espace publicitaire. Nous préférons allouer nos budgets à d'autres projets. Peu de personnes le savent, mais notre principale source aujourd'hui de nouveaux clients provient de nos propres clients ».

Par ailleurs, les clients parrainés sont 30% plus fidèles que les autres clients [4]. Compte tenu du fait que les coûts pour conquérir de nouveaux clients sont nettement supérieurs à ceux nécessaires à leur fidélisation, cette démarche est à retenir.

Par ailleurs, les personnes donnent leurs avis sur les produits et les services qu'ils consomment. On peut toujours s'enorgueillir en parlant de rapport de partenaires avec son client, mais tous les experts comptables sont rangés dans la même catégorie « fournisseurs » qu'un restaurant ou une supérette.

Généralement, ces avis améliorent le SEO grâce aux mots clés repérés par les robots des moteurs de recherche. La diffusion des avis en ligne se fait facilement sur Google via Google My Business ou par l'intermédiaire de solutions comme Trustpilot.

Développer sa notoriété et fidéliser ses clients grâce aux avis et aux notations 

« Près de 9 consommateurs sur 10 consultent les avis sur Internet avant de réaliser un achat. Et près de la moitié accordent leur confiance à des avis dont ils ne connaissent pas les auteurs (67% de confiance pour l'avis émanant d'un proche) » [5].

Finalement, ces avis d'internautes sont une version plus actuelle du bouche-à-oreille qui a toujours permis de développer l'activité des experts-comptables.

Les avis clients représentent un levier marketing important en matière de prospection. Ils rassurent les souscripteurs potentiels vis-à-vis du cabinet et de ses offres. De plus, ces avis externes à l'entreprise sont plus dignes de confiance pour les visiteurs car proviennent d'une source plus neutre.

« Avant de parler de budget marketing, rappelons que le meilleur moyen d'avoir des avis positifs demeure une prestation de qualité » [6].

En plus de contribuer à l'amélioration de la visibilité du cabinet sur Internet, c'est un argument commercial rassurant pour le prospect et générateur de contacts. De nombreux cabinets digitaux ont d'ailleurs automatisé la collecte des avis clients à différentes étapes de la relation.

Recueillir les opinions des clients est capital en dehors de tout aspect purement commercial. D'une part, cela permet d'identifier des nouveaux besoins et d'y apporter une réponse adaptée, ou encore de mettre en évidence des sources d'insatisfaction et les corrections à y apporter. D'autre part, c'est une manière de valoriser les entrepreneurs, leur prouvant ainsi l'intérêt accordé à leur ressenti.

En outre, le pouvoir de nuisance des clients insatisfaits est amplifié sur Internet. Compte tenu de l'importance des avis et de la recommandation dans la prospection commerciale, traiter leur mécontentement limite le risque négatif. Cela oblige à connaître leurs vraies motivations lors de leur départ. Il s'agit de construire et préserver la e-réputation du cabinet.

Il est également intéressant de communiquer sur ces avis clients auprès des collaborateurs. Cela permet de les impliquer et de les fédérer autour d'un projet global visant à développer la satisfaction client. C'est également un facteur de motivation individuel.

Sur la manière de mettre en œuvre les avis et notations, voir « focus » ci-dessous.

Utiliser le parrainage pour soutenir la prospection commerciale

« 92% des personnes font confiance aux recommandations d'individus qu'ils connaissent et 72% des consommateurs font confiance aux avis en ligne autant qu'aux recommandations personnelles » [7].

Le parrainage est donc un allié précieux pour soutenir la prospection commerciale et pour développer le portefeuille du cabinet.

« Nous facilitons cette démarche par le biais d'une gratuité d'un mois de nos honoraires pour le parrain et le filleul. C'est un geste amical que beaucoup de clients saluent même si l'argent n'est pas leur motivation principale. D'ailleurs peu de cabinets valorisent leurs clients prescripteurs. Je pense que c'est dommage de ne pas récompenser l'effort. Quitte à réaliser des dépenses pour développer la notoriété du cabinet, il me semble plus intéressant d'en faire profiter nos clients plutôt que les moteurs de recherche ».

Comment les cabinets peuvent utiliser le parrainage pour soutenir la prospection commerciale ?

Les cabinets digitaux favorisent le parrainage. Généralement, une compensation financière est proposée au parrain sous forme d'un mois d'abonnement offert sur la prestation comptable. Une incitation du même type envers le filleul est un bon moyen d'accélérer la souscription et de le motiver à rejoindre le cabinet.

Le parrainage est pratiqué dans de nombreux secteurs d'activité. Ainsi, Tesla offre à ses clients ayant parrainé leur proche, ainsi qu'au filleul, des recharges d'énergie pour leurs véhicules [8]. Pour Boursorama, la récompense consiste en des sommes d'argent versées aux protagonistes : 110€ pour le parrain et 80€ pour le filleul [9].

Plusieurs manières de procéder sont possibles. Après un contact avec un collaborateur ou suite à une opération réalisée sur le site Internet, il peut être intéressant de récolter les impressions des clients et leur satisfaction vis-à-vis de ces opérations et outils. Les inviter à compléter une simple évaluation sous forme d'étoiles permet d'obtenir un avis sincère et immédiat. Et si cet avis est suffisamment positif, voici l'occasion de proposer au client de parrainer ses connaissances. S'il est satisfait, il n'a aucune raison de s'en offusquer.

Et pour que cela fonctionne, il ne faut pas hésiter à faire connaître cette démarche au client. Il est efficace de créer une page sur le site web du cabinet, spécifiquement dédiée au programme de parrainage. Il est possible d'adresser un e-mailing aux clients afin de leur transmettre les informations utiles et les formalités.

« Un prospect signe 4 fois plus avec l'entreprise si le contact résulte d'une recommandation. »

Patrick Maurice précise : « Les leads générés par nos propres clients sont très intéressants. En effet, ce contact possède un taux de transformation proche de 100%. Souvent, il requiert moins d'explications car le parrain lui a déjà fait voir le fonctionnement de notre application. Mieux, les points les plus techniques (comme l'IS ou la TVA) paraissent moins difficiles aux yeux du nouveau prospect car il sait que son parrain est passé par là. Enfin, à partir du moment où le portefeuille grandit, cela multiplie également les opportunités de croissance ».

Le net promoter score (NPS), en répondant à la question « nous recommanderiez-vous à l'un de vos proches ? », est un très bon indicateur. Il permet de déterminer à quel point les clients font confiance à la structure en lui adressant une personne de leur entourage. La seule contrainte est de mettre en œuvre une démarche visant à récolter ces scores clients. La création et la diffusion de questionnaires NPS est alors nécessaire. Cela peut se faire sans difficulté et gratuitement par le recours à des outils comme Google forms.

Emilie Fatkic est expert-comptable mémorialiste. Son mémoire s'intitule « S'inspirer des cabinets full web pour optimiser l'offre, améliorer la rentabilité et développer le portefeuille clients du cabinet d'expertise comptable traditionnel de moins de 10 salariés ».

Patrick Maurice est expert-comptable, cofondateur et CEO de Dougs. Il est également expert conseil CRA et intervenant X-HEC Entrepreneur.

[1] Les internautes effectuent généralement des recherches assez ciblées telles que « Expert-comptable Nancy » plutôt qu'une requête très générique du type « Expert-comptable ».

[2] www.semjuice.com/

[3] www.leptidigital.fr/webmarketing/seo/

[4] D'après www.welovecustomers.fr

[5] www.guest-suite.com

[6] Entretien avec Patrick Maurice

[7] Source Livre blanc « Être orienté client à l'ère du numérique », Teamleader

[8] www.tesla.com

[9] www.selectra.info