Dans un contexte de pénurie des talents comptables, la communication marque employeur est devenue un enjeu majeur pour les cabinets d'expertise comptable. Et cela commence par savoir définir sa raison d'être. Pour attirer et fidéliser les meilleurs profils, la démarche a fait ses preuves. A contrario, une marque non gérée pourrait entraîner un coût de recrutement supplémentaire de 5% (étude Cegid*).
Qu'on s'en occupe ou non, tout cabinet a une image publique. Et celle-ci a toujours un impact. Entre autres, elle contribue à donner du sens au travail des collaborateurs. Alors quels sont les ressorts d'une telle démarche ? Comment l'actionner et à quel coût ? Focus et retours d'expérience.
La raison d'être, la première pierre pour faire rayonner son cabinet ?
Le concept mis en lumière lors de la définition de la qualité d'entreprise à mission en 2019 (loi Pacte) n'est absolument pas neuf. Mais dans un contexte de recrutement plus complexe que par le passé et depuis les bouleversements profonds engendrés par la crise du Covid et ses phases de confinement successives, les entreprises et les cabinets d'expertise comptable en particulier sentent le vent tourner : les candidats sont de plus en plus exigeants et pour les métiers du chiffre, de plus en plus rares.
Nombre d'entre eux ne regardent plus seulement les avantages salariaux et les perspectives d'évolution offerts au sein du cabinet pour se laisser convaincre. Nombreux sont ceux aussi qui observent avec attention les engagements et la promesse plus générale de l'entreprise vis-à-vis de ses parties prenantes : clients et partenaires mais aussi collaborateurs.
Experte-comptable mémorialiste en transition entre deux emplois, Constance l'explique clairement : « C'est un sujet fondamental pour moi, je n'irai pas dans une entreprise ou un cabinet qui ne correspond pas à mes valeurs. Un de mes critères dans ma recherche d'emploi est l'engagement ou l'envie de s'engager dans une politique RSE. D'ailleurs, je ne suis pas la seule, quand on regarde les sujets de mémoires "tendances" et actuels pour le diplôme d'expertise comptable, le thème RSE est un des plus choisi. Cela démontre bien qu'il y a un réel enjeu comme l'était la dématérialisation dans les cabinets il y a encore quelques années ».
Et lorsque l'on sait que le 1er réflexe des candidats face à une offre d'emploi c'est de chercher d'emblée les communications de la marque sur les réseaux sociaux, on comprend vite qu'une implication minimum s'impose pour limiter les coûts de recrutement.
Alors la raison d'être, qu'est-ce que c'est ?
Pour la définir simplement, c'est pour l'entreprise, une déclaration qui exprime sa mission, ses valeurs et son impact positif sur la société.
Elle est tellement plus qu'un simple slogan publicitaire ou une déclaration de bonne intention. C'est un engagement concret qui guide les actions de l'entreprise et donne du sens au travail de ses collaborateurs. Elle est ainsi incarnée dans toutes les prises de décision et actions de l'entreprise ou du cabinet.
Une raison d'être bien définie doit être :
- claire et concise : c'est une déclaration facile à comprendre et à retenir ;
- authentique : elle est en accord avec les valeurs et les actions de l'entreprise ;
- motivante : elle contribue et mobilise les collaborateurs ;
- singulière : elle ne peut pas être dupliquée.
La raison d'être est un outil puissant qui peut contribuer à :
- communiquer de manière plus cohérente et pertinente : la raison d'être est le fil conducteur de la communication du cabinet. Elle permet de donner une cohérence à l'ensemble des messages diffusés, qu'il s'agisse de la communication externe ou interne ;
- faciliter le recrutement et la fidélisation des collaborateurs : les candidats sont de plus en plus sensibles aux valeurs des entreprises. Une raison d'être claire et attractive permet de susciter leur intérêt et contribue à faire pencher la balance pour rejoindre le cabinet (entre autres point stratégiques qui relèvent du poste, des avantages associés et des promesses de l'entreprise pour la réalisation des objectifs du salarié).
Au-delà de la communication marque employeur, la raison d'être est un outil précieux pour la communication globale du cabinet. Elle permet de :
- renforcer l'identité du cabinet : elle est une expression de l'ADN du cabinet. Elle permet de le différencier de ses concurrents et de lui donner une identité forte.
- engager les collaborateurs : lorsqu'elle est incarnée par les collaborateurs, elle peut devenir un facteur de motivation et d'engagement. Elle contribue à créer un sentiment d'appartenance et une cohésion d'équipe.
Nous allons le voir dans la suite de l'article, celle-ci peut être très synthétique comme très détaillée. Il n'est pas toujours aisé de compiler en quelques mots toutes les dimensions de l'action d'un cabinet d'expertise comptable. Dans tous les cas, elle doit incarner fidèlement la mission, les valeurs et engagements de l'entreprise, y compris les impacts positifs qu'elle souhaite avoir sur la société.
Comment définir sa raison d'être en expertise comptable ? Exemples et bonnes pratiques
TGS France : « Penser et agir global et durable ».
FITECO : « Tous engagés au service de la prospérité des territoires, nous prenons soin de chacun pour une dynamique entrepreneuriale durable ».
Groupe Gogedis : « Le meilleur de l'humain et du digital au service des entreprises
Notre raison d'être, notre mission est d'être un véritable partenaire des entreprises professionnelles et agricoles, de déployer des services sur mesure aux dirigeants pour relever les défis de demain, gagner en agilité et en performance grâce à notre communauté d'experts et à nos innovations technologiques ».
Une étape de développement qui n'est pas propre aux « bigs »
Si les résultats sont là, la démarche peut sembler malgré tout exigeante. Selon la taille du cabinet, il n'est pas toujours simple d'envisager une suite d'ateliers collaboratifs qui, outre le coût financier, peut mobiliser des temps de participation assez importants lorsque l'ensemble des salariés sont impliqués.
Certains cabinets à pourtant toute petite échelle parviennent à rendre leur positionnement et engagement très lisibles et compréhensibles. Exemple : AlterCompta à Nantes. Une équipe de 4 personnes et pourtant, toute la communication du cabinet et ses actions incarnent leur raison d'être :
Alter Compta : « La raison d'être d'Altercompta, dans son expertise de comptabilité responsable, est d'accompagner et soutenir les organisations à relever ces défis en déployant le principe "Penser global, agir local" ».
Autre exemple nantais, la société Amarris Groupe, 550 collaborateurs, a fait parler d'elle récemment en publiant une vidéo volontairement décalée, à l'image de l'entreprise qui depuis toujours se veut instigatrice du changement, en incitant à penser autrement, souvent en-dehors du cadre, mais toujours pour le meilleur de l'expertise et du bien-être de toutes les parties prenantes de l'entreprise.
L'entreprise a formalisé une démarche RSE en 2022 et formulé sa raison d'être courant 2023. A l'issue d'une enquête sociale puis de plusieurs étapes de travail l'entreprise souhaite partager le mantra qui l'anime depuis 25 ans :
AMARRIS GROUPE : « Une bande de bousculateurs qui façonne ensemble depuis 25 ans une expérience de comptabilité, de paie et de fiscalité pragmatique et responsable au service des entrepreneurs et investisseurs. »
Une étape qui n'est qu'un maillon du travail mené conjointement par la direction, les équipes RH et le service communication pour déployer un plan d'actions marque employeur incarnant cette posture fondatrice.
Extrait d'un dépliant RH destiné aux candidats comptables. Les témoignages de collaborateurs sont centraux, le ton est donné, les ressources/richesses humaines sont le fer de lance de l'entreprise
La marque employeur, un pari gagnant pour les cabinets d'expertise ?
Il faut du temps pour qu'apparaissent les premiers résultats d'une telle stratégie. Cependant, seulement 6 mois après l'équipe recrutement d'Amarris Groupe constate une nette hausse des candidatures :
« Les résultats commencent à arriver et ce sont les indicateurs RH externes qui sont pour l'instant les plus parlants » précise Claire Baruffi qui a rejoint le groupe Amarris au printemps 2023 en tant que responsable marque employeur. « Du mois de juin à septembre 2022, nous avions 65 annonces pour 350 candidatures. Cette année en reprenant la même période, nous avons seulement 37 annonces mais le nombre de candidatures a plus que doublé passant à 827 ».
Quel budget consacrer à la raison d'être et/ou marque employeur ?
La question est de mise. En fonction de la taille du cabinet, le champ des possibles n'est pas infini.
Rappelons d'abord que la raison d'être n'est qu'une déclaration, un maitre-mot qui guide les actions et prises de parole du cabinet. En tant que tel, il n'est guère besoin d'y consacrer un budget. Un dirigeant seul en concertation avec ses managers, associés et collaborateurs pourra très bien y parvenir sans aide extérieur. Dans les faits, il est parfois bon de se faire accompagner lorsque l'entreprise a du mal à s'approprier le sujet.
Et là bien entendu les coûts varieront très sensiblement :
- entre la prestation d'un consultant spécialisé indépendant et celle d'une agence en design thinking par exemple ;
- selon l'étendue de la mission confiée au prestataire (enquête sociale, ateliers collaboratifs, jusqu'à la conception de la raison d'être...).
Ce n'est qu'une fois ce travail préliminaire abouti qu'une communication marque employeur pourra être déployée pour aligner toutes les étapes de présence de l'entreprise à destination de ses candidats et collaborateurs :
- site web, réseaux sociaux, supports print... ;
- mais aussi : parcours RH à l'entrée de l'entreprise et en cours de vie du salarié au sein de l'enteprise, événements, etc.
L'ensemble de ces missions peuvent être piloté par soit par les RH, soit la communication ou idéalement et souvent dans un second temps, par une entité indépendante de ces services au sein de l'entreprise.
En fonction du dimensionnement du cabinet, le budget sera donc très variable et pour démarrer il n'est pas forcément nécessaire d'y consacrer des fonds supplémentaires.
Pour Claire Baruffi : « L'exercice consiste d'abord à se mettre dans la peau d'un candidat et de faire le test de répondre à une annonce de sa propre entreprise. En vivant tout simplement ce parcours, on peut vérifier l'adéquation de chacune des étapes du recrutement avec la raison d'être du cabinet et l'image qu'elle souhaite partager. Cela veut dire aussi, lancer une recherche web d'annonce de recrutement comptable, [annonce comptable ville] par exemple, pour évaluer comment ressort le cabinet dans les résultats de recherches de Google, c'est souvent éclairant ».
Comment impulser la démarche ?
Ensuite, les actions à enclencher sont souvent assez simples : il s'agit surtout de savoir déclencher un peu d'émotion chez le candidat. Pour ce faire, confier une mission à un freelance spécialisé reste très accessible pour de nombreux cabinets.
Dernier conseil de Claire pour la définition de votre raison d'être : « soyez fier de ce qui fait l'identité de votre entreprise, ne cherchez jamais à cacher quelque chose et capitalisez sur les forces de votre entreprise : ça peut être une expertise sur un secteur, une histoire, des anecdotes vécues de l'histoire de l'entreprise, des rituels incarnés par les collaborateurs... autant de particularités qui peuvent être habilement mises en avant pour donner une identité identifiable et différenciante pour le cabinet ».
Pour conclure, pour ou contre la raison d'être, autant en être !
Ces exemples illustrent la diversité des possibles pour un cabinet d'expertise comptable et les bénéfices induits.
Quand elle est choisie avec justesse pour incarner les valeurs et objectifs de l'entreprise, elle contribue à une communication cohérente et une « aura » globale de l'entreprise qui a fait ses preuves pour recruter et fidéliser les équipes, sujet éminemment sensible au sein des cabinets d'expertise qui peine à convaincre des profils souvent très volatils.
Le témoignage d'Amarris en est un exemple parmi de nombreux autres.
Cela suppose de l'implication des managers et des collaborateurs, parfois des investissements (externalisation) ou recrutements dédiés. Mais quel que soit le niveau de moyens mis en ½uvre, la démarche démarre toujours par une mise à plat des valeurs, savoirs-faires, savoirs-êtres, spécialités et volontés de la direction. Tout est une question d'incarnation et d'alignement.
* Une marque employeur non attractive pourrait entraîner un coût de recrutement supplémentaire de 5%. Source : Cegid, Livre blanc Digital Recruiters.