Nous ne parlons bien évidemment pas ici de géographie ou de politique mais bien de votre entreprise et de sa réputation, notamment sur Internet et les réseaux sociaux. En 2017, qu'est ce qu'un bon ambassadeur pour une entreprise et quels sont les avantages à en posséder ? De plus, comment convaincre ces potentiels prêcheurs de bonne parole et les aiguiller efficacement pour qu'ils communiquent positivement sur vos actions et non l'inverse ?
Pour commencer, rappelons qu'un ambassadeur est un individu prêt à parler positivement de votre marque autour de lui, notamment - à notre époque - en utilisant les outils web à sa disposition pour une plus large diffusion. Il peut s'agir de clients ayant eu une expérience intéressante à vos côtés, d'influenceurs avec lesquels vous nouez des partenariats ou tout simplement...de vos salariés et collaborateurs ! Eh oui ! ils sont en effet en première loge pour parler efficacement de votre marque et vos produits.
Pour Sébastien Bourguignon, manager dans un cabinet de conseil et expert en numérique, interrogé en février 2017 à ce sujet, il est primordial de sensibiliser ses collaborateurs aux réseaux sociaux en développant des programmes d'« employee advocacy » où ces derniers pourront devenir les porte-paroles de l'entreprise et asseoir sa notoriété. Selon lui les réseaux sociaux sont « un levier de productivité, de formation et de communication » et permettent aussi bien de s'informer que de contacter de potentiels nouveaux collaborateurs ou encore de communiquer autour de ses actions.
Selon lui, l'entreprise en 2017 doit fidéliser ses collaborateurs en augmentant leur niveau de satisfaction et en leur donnant ainsi l'envie de montrer leur appartenance et de mettre en lumière leur fierté de travailler pour votre entreprise. Ils communiqueront ainsi positivement autour d'eux, ce qui développera le rayonnement de votre culture d'entreprise et de vos valeurs.
Visibilité et authenticité : avantages de confier votre communication à vos employés
Trois avantages majeurs devraient vous convaincre de faire de vos employés les ambassadeurs de votre entreprise :
- une visibilité accrue grâce aux différents réseaux de vos collaborateurs ;
- une authenticité et une sincérité renforcées grâce à la confiance accordée aux dires de vos employés ;
- une vitrine RH attirante pour vos futures recrues grâce à la mise en avant de la vie en interne de l'entreprise.
En mars 2014, l'agence de communication Weber Shandwick et l'institut KRC Research ont publié une étude après avoir interrogé 2300 salariés, issus de 15 pays différents. Les résultats sont sans appel : 50% d'entre eux a déjà publié du contenu lié à leur activité professionnelle sur les réseaux sociaux et 20% sont particulièrement actifs et publient régulièrement du contenu approfondi. Seuls 16% émettent des critiques envers l'entreprise, directement sur les réseaux sociaux. Rassurez-vous : la plupart s'expriment en des termes positifs !
Cette même étude a souligné que 33% des sondés partagent naturellement des actualités de leur entreprise sans qu'aucune demande ne leur soit faite, 39% s'expriment en des termes très positifs et plus de la moitié, 56%, font même l'éloge de leur entreprise auprès de leur famille, leurs amis, voire via un article ou une publication conséquente sur les réseaux sociaux.
La visibilité est donc bien présente mais qu'en est-il de l'authenticité du message des employés ? Selon le Trust Barometer de l'agence de communication Edelman (2016), la parole d'un proche est jugée fiable à 78%, celle d'un employé à 55% et celle du PDG d'une entreprise à moins de 50%. Pour transmettre des messages « corporate », et même s'il ne doit pas s'agir du seul transmetteur, l'employé est donc un ambassadeur utile et efficace. En ce qui concerne les activités internes de l'entreprise, le salarié est jugé le plus digne de confiance pour en parler (48%), devant le comité de direction (24%) et le PDG (19%), notamment au sujet des conditions managériales.
Le groupe AccorHotels, en mobilisant ses salariés, a ainsi multiplié par 6 - passant de 4,8 millions à 27 millions d'abonnés - sa visibilité sur Internet et par 2 son nombre d'hôtels partenaires - de 700 à 1600, depuis fin 2015. Il ne s'agit pas seulement de gagner en visibilité mais aussi en chiffre d'affaires, et cela de manière conséquente comme nous pouvons le constater.
LinkedIn et Altimeter Group ont également mené l'enquête en interrogeant les 100 entreprises les plus engagées sur le réseau social professionnel. Parmi elles, 40% ont plus de chances d'être perçues comme compétitives de par leur présence en ligne, 57% sont plus susceptibles d'obtenir des contacts professionnels et donc de générer des opportunités et commerciales et 58% parviennent à attirer des talents compétents grâce à cette visibilité accrue et la communication des employés en ligne. Cet atout est notamment à mettre en avant auprès de la génération Y, plus critique et volatile que les générations antérieures, car les jeunes salariés se basent davantage sur leurs connaissances acquises sur Internet et la e-réputation de l'entreprise
Comment convaincre vos salariés de communiquer pour vous
Car vos employés ne vont pas s'exprimer en des termes positifs sur les réseaux sociaux à tous les coups - ou ne le feront pas du tout, laissant stagner votre e-réputation - il est important de mettre en place un cadre et un environnement propices à cette communication corporate.
Pour les convaincre, rendez les heureux tout simplement ! Offrez leur un cadre de travail agréable, des équipements (mobilier, matériel informatique, salles de réunion et de repos...) adéquats et modernes, de la nourriture et des boissons fraîches à disposition. Donnez leur également la possibilité d'effectuer du home office, valorisez leur travail et leurs compétences, offrez leur la possibilité de se former et d'évoluer en interne et travaillez la notion de communauté d'entreprise pour qu'ils se sentent impliqués et investis (événements réguliers, teambuilding, soirées, ateliers...).
Ces éléments ont pour but de rendre vos employés heureux au travail et de développer leur envie de reconnaissance publique. La deuxième étape de votre démarche consiste à simplifier leurs efforts en leur offrant des supports adaptés pour communiquer (documents et infographies simples à partager sur les réseaux sociaux par exemple). Pensez également à flatter leur ego en les mettant en avant sur votre blog ou site via des interviews ou portraits. L'objectif est de leur donner envie de partager davantage au sujet de leur entreprise et de se sentir uniques et appréciés pour transmettre des idées positives à votre sujet.
Accompagnement de vos employés : règles d'or d'une communication web 2.0
Maintenant que vous êtes convaincus de l'intérêt de la communication via vos employés et que vous avez réussi à leur donner envie de devenir ambassadeurs de votre marque, il reste une étape importante : les accompagner dans leur démarche.
En effet, communiquer de manière professionnelle sur Internet n'est pas simple pour tous. Selon l'étude de Weber Shandwick, 55% des employés ne savent pas ce qu'ils peuvent exactement dire au sujet de leur entreprise sur Internet, 60% n'arrivent pas concrètement à décrire ce que fait leur employeur et quels sont les objectifs de leur entreprise et 83% ne sont pas satisfaits de la régularité et fréquence de communication de leur employeur sur les réseaux sociaux. Ils se sentent délaissés dans cet effort de communication et perdus dans la jungle du web : ils aimeraient être davantage guidés car ils ne veulent pas nuire à leur entreprise.
La valorisation des efforts est importante : 77% ne reçoivent pas d'encouragement de la part de leur employeur pour communiquer, 21% ne savent pas si leur employeur aimerait vraiment qu'ils partagent des actualités et 15% ont peur de commettre un impair. Attention donc à orienter correctement et encourager durablement vos collaborateurs.
Selon l'ADN et Publicis Consultants, pour pallier ce problème, les entreprises commencent à mettre à disposition de leurs employés une charte de bonne conduite sur les réseaux sociaux. C'est le cas de 80% des grandes entreprises à ce jour. Bien que cet outil rassure, il ne change pas grand chose sur le fond car ce simple document est rarement accompagné d'un exercice pratique et d'une mise en situation, il reste trop théorique. 43% seulement des grandes entreprises ont fourni des directives claires et précises à leurs employés sur la bonne utilisation des réseaux sociaux et seulement 25% ont une charte éditoriale digne de ce nom !
D'autre part, Sébastien Bourguignon insiste : le top management doit davantage montrer l'exemple et clarifier les enjeux de l'entreprise et le but de devenir ambassadeur pour cette dernière. Des programmes d'« employee advocacy » peuvent voir le jour mais attention toutefois : ils ne doivent absolument pas être imposés à l'employé mais être mis en place sur la base du volontariat uniquement. C'est la clé du succès !
