Raconter une histoire, vous pensiez que c'était réservé pour quand vous étiez petits ou pour endormir vos enfants. Certains y arrivent davantage que d'autres quand il s'agit d'en imaginer, et pas simplement d'en lire.
En entreprise aussi, l'art de raconter des histoires est souhaité voire requis : c'est ce que les communicants nomment le storytelling. Il est essentiel pour attacher ses cibles à sa marque, pour créer son image et renforcer son positionnement.
Familiarisez-vous avec le storytelling, ou l'art de raconter des histoires en entreprise, avec cet article.
Le storytelling pour raconter et poursuivre l'histoire de son entreprise
Ah les histoires ! On les aime à tout âge : de la petite enfance avec les célèbres contes, jusqu'à l'âge adulte avec cette célèbre personnalité dont la biographie vous fascine... Toutes ces histoires ont un point commun : elles vous captivent, elles vous marquent et vous ne les oubliez pas.
Votre entreprise, comme vous et vos collaborateurs, détient une histoire. D'ailleurs, ce sont les professionnels y travaillant qui sont chargés, parfois malgré eux, de la poursuivre et pour certains, de la raconter en externe.
Nous les appellerons des storytellers : il peut s'agir du dirigeant qui raconte alors l'histoire de son oeuvre, du directeur général ou du PDG, du directeur ou du responsable de la communication... Ces métiers sont formés et aptes à raconter l'histoire de leur entreprise auprès des médias, des clients ou encore des partenaires. Ils sont donc des habitués du storytelling, parfois sans le savoir.
Bien-sûr, ce n'est pas tout de « faire » du storytelling ; pour que cela marche, il faut aussi le « faire bien ».
Nous vous référons aux grandes marques qui ont su, parfois de manière très subtile et d'autant plus admirable, fidéliser leurs cibles grâce à un storytelling élaboré et fédérateur :
- Coca-Cola et la légende qui perdure quant à la recette de cette boisson qui, malgré les critiques de certaines instances sanitaires, connaît toujours un succès planétaire ;
- Disneyland qui, il faut l'admettre, est parti avec de sérieux avantages en matière de storytelling, grâce aux dessins animés de Walt Disney... 25 ans après, la magie est intacte ;
- Apple, bien que l'absence de Steve Jobs se fasse parfois ressentir : l'innovation des produits qui tient également dans leur aspect épuré, ainsi que l'accès (et parfois l'addiction) à des produits haut de gamme par le grand public... prouve que le storytelling instauré par Steve Jobs (soutenu par ses campagnes marketing, notamment) a su se perpétuer.
Nous pourrions citer toutes les grandes marques, tous secteurs confondus, puisqu'elles ont toutes une histoire qui les démarque les unes des autres et qui les font bénéficier de la fidélité de leurs cibles.
Le storytelling et le digital
Avec le digital, il devient naturellement plus facile de raconter son histoire. Disons-le autrement : l'arrivée des nombreux supports digitaux (réseaux et médias sociaux, sites internet et blogs, chaînes vidéo, jusqu'aux sites éphémères...) permet de raconter son histoire sur de plus nombreux canaux, et donc de toucher plus de monde, et plus rapidement.
D'un point de vue pratique, le storytelling répond aux mêmes règles d'or qu'un schéma narratif, celui qui est instauré dans un récit. On peut déterminer 6 grands critères pour construire son storytelling :
- il s'écrit, se parle ou se montre, selon les différents supports que l'on utilise (texte, audio, vidéo...) ;
- il procède en différentes étapes, selon une suite logique établie au préalable (souvenez-vous dans une oeuvre fictive : situation initiale, élément déclencheur, péripéties, dénouement et situation finale, par exemple) ;
- il met en scène différents acteurs. Dans le cadre du storytelling, le protagoniste supérieur est votre entreprise, naturellement ;
- il ranime des références culturelles, émotionnelles ou même stéréotypées qui permettent aux cibles de mieux s'approprier, comprendre et s'attacher à l'histoire. Plus leur sensibilité est sollicitée, et mieux c'est ;
- il implique la notion de partage au plus grand nombre, gage de réussite et de succès de son histoire ;
- il s'inscrit dans la durée en étant solidement construit autour de valeurs communes à partager.
On l'a vu, le digital permet l'expansion et la réalisation simplifiée de ces règles d'or. Grâce à un contact direct avec ses cibles, l'émotion suscitée par le storytelling de l'entreprise devient vérifiable voire palpable, à l'instant même où l'histoire est racontée.
Le digital permet d'exploiter tous les pouvoirs du storytelling et tous les moyens de le mettre en scène. D'ailleurs, le digital permet aussi de se former au storytelling, et de retrouver le conteur qui sommeille en soi...
Le storytelling est inséparable de l'entreprise et pour cause, puisqu'il s'agit de son histoire, racontée en externe. Vous pourrez en témoigner : les histoires qui vous ont le plus marqués sont celles qui vous ont le plus émus, ou que vous avez trouvées les plus belles.
Quel meilleur thème d'histoire que de raconter celle de votre entreprise ? Parce que vous la dirigez ou que vous l'avez créée, vous êtes à même de susciter l'émotion ou même le rêve en racontant son histoire. Devenir storyteller vous sera d'autant plus facile avec tous les outils que le digital vous met à portée de clic. A vous de jouer : il était une fois...
L'équipe de la rédaction sur Compta Online