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Le marketing digital et l'e-réputation : deux notions incontournables pour la profession comptable

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Alexandre Hini : « Pourquoi et comment intégrer le marketing digital en cabinet ? »

Au gré de l'évolution technologique mondiale, la profession comptable est en pleine mutation et traverse un bouleversement sans précédent, tant sur le plan technologique que celui de la communication.

À ce titre, la transition numérique ne doit plus répondre à la question « pourquoi ? » mais « pour quand ? » et « comment ? ».

Notamment dû à un changement de mentalité générationnelle, la communication a beaucoup évolué au cours des dernières décennies. Principalement papier au début du XXIème siècle, celle-ci s'est rapidement digitalisée : en 2019, près des deux-tiers de la population mondiale utilise les réseaux sociaux pour communiquer. En janvier 2019, ce ne sont pas moins de 2,3 milliards de personnes qui utilisent Facebook, 1,9 milliard YouTube, 1,5 milliard Whatsapp et 1 milliard Instagram.

L'accroissement régulier pour ces nouveaux modes de communication ne laisse pas indifférent la profession comptable. Bien au contraire, ceux-ci doivent désormais davantage être vus comme le moyen de faire du marketing autrement plutôt que comme un inconvénient.

La profession d'expertise comptable est, à tort, une profession qui n'attire pas toujours, malgré les efforts entrepris. Austère ou vieillissante sont des qualificatifs qui reviennent encore trop souvent. Dans ce contexte, il est urgent de poursuivre la modernisation de l'image des métiers du chiffre.

La communication digitale va permettre à l'expert-comptable de bénéficier d'une e-réputation, qui est la perception que la communauté se fait d'une personne sur internet.

Le fait d'intégrer la communication digitale et de développer l'e-réputation va conférer à l'expert-comptable une image dynamique, celle d'un entrepreneur qui vit avec son temps et fait l'effort d'être plus proche de ses clients.

De plus, si la présence de l'expert-comptable sur les réseaux sociaux ne le rendra pas plus compétent, cela améliorera en revanche la perception psychologique des clients.

Preuve en est que cette pratique ne cesse de se démocratiser : le classement #EC lancé sur Twitter par Compta Online, qui recense chaque mois les experts-comptables, mémorialistes et stagiaires les plus influents et actifs, afin de les inciter à promouvoir toujours plus une autre image de la profession.

 

Pourquoi intégrer le marketing digital dans les cabinets d'expertise comptable ?

Les réponses à ces questions trouvent leurs sources dans les pratiques courantes de notre société.

Tout d'abord, le progrès technologique modifie les modes de communication : d'une communication exclusivement papier, le principal canal de communication est désormais numérique. De plus, ce changement de cap s'inscrit parfaitement dans la démarche écoresponsable actuelle, qui prône la dématérialisation pour diminuer la consommation de papier.

Le changement est également générationnel : une projection qui recoupe plusieurs analyses estiment que d'ici 2031, 70% de la population active sera composée des générations Y, Z, mais également Alpha, la « post Z ». Cette nouvelle génération, qui a besoin de souplesse et d'autonomie, interagira de plus en plus avec les outils digitaux. Il est donc primordial pour les cabinets de se doter de ce type de profils, qui, en plus d'être le personnel de demain, est une formidable chance pour la profession d'être les leviers de ce renouveau tant attendu.

Enfin, il est utile de rappeler que le cadre déontologique permet d'utiliser le marketing digital (l'article 152 du Code de Déontologie permet les actions de promotion, sous réserves que celles-ci soient discrètes, empreintes de retenue et que son contenu soit exempt d'éléments comparatifs et n'induise pas le public en erreur).

 

Quels sont les avantages du marketing digital pour la profession comptable ?

Le marketing digital va générer des avantages divers et variés incontestables pour la profession du chiffre. Elle est une réponse pour valoriser le cabinet.

Sur le plan marketing, utiliser le canal des réseaux sociaux est la garantie de cibler davantage de personnes et notamment les clients et les prospects. Utilisé à bon escient, c'est une véritable communauté qui se créera.

Le marketing digital va également avoir une influence sur le plan financier.

Selon une étude réalisée en 2018 par le CSO, plus de 6 cabinets sur 10 ont vu leur chiffre d'affaires augmenter entre 2015 et 2016. L'étude souligne que ce sont les cabinets qui restent uniquement centrés sur les missions traditionnelles qui ont le plus de mal à progresser. Corollaire de cet ethnocentrisme, ces structures ne se différencient pas et, de fait, ne progressent pas toujours.

Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, il est donc important d'apporter un aspect novateur.

La mise en œuvre d'une stratégie de marketing digital et la pratique de l'e-réputation qui en découle va donc participer à l'accroissement du chiffre d'affaires pour le cabinet d'expertise comptable.

Au-delà des aspects marketings et financiers, adopter une stratégie marketing digital apportera des réponses sur le plan de l'enrichissement des collaborateurs et du management qui en découle.

La mission de marketing digital n'étant pas le cœur de métier de la profession comptable, elle répond parfaitement à cette logique désirée d'enrichissement des tâches. Le fait de concourir à l'anticipation de pratiques novatrices dans les cabinets d'expertise comptable – et par extension de la profession dans sa globalité – sera perçu comme tel.

Enfin, le marketing digital est également une réponse pour accroitre l'attractivité de la profession.

C'est un constat fort : selon un sondage participatif réalisé en direct du Palais Brongniart le 7 avril 2018 par l'ANECS et le CJEC, près de 75% des participants (issus de toutes générations) estiment que la profession comptable véhicule une image « austère », qui « ne se réinvente pas suffisamment ». Les qualificatifs d'une profession « stressée », « incompatible avec une vie privée » ou encore « trop faible en communication » sont ceux qui sont revenus le plus souvent.

Face à ce constat, une réaction urgente est nécessaire. La mise en œuvre d'une stratégie de marketing digitale et la gestion de l'e-réputation sont une des réponses à apporter au déficit d'attractivité, qui pourra notamment véhiculer une image plus positive et dynamique auprès des jeunes, et mettre en exergue l'excellent taux d'employabilité que représente la profession, de l'ordre de 80%.

Conséquence directe de cette modification de mentalité : le recrutement de jeunes talents. Aujourd'hui, faisant face à une génération de plus en plus technophile, qui repousse les barrières hiérarchiques traditionnelles, l'heure est à la séduction réciproque. Le recrutement doit être à l'image de cette génération : connecté et créatif. Le marketing digital est donc une réponse au « recrutement 2.0 ».

 

Quels sont les moyens pour maitriser l'e-réputation ?

L'e-réputation est le socle du marketing digital sur laquelle la disruption de la profession va en partie pouvoir avoir lieu. Cependant, mal maitrisée, celle-ci pourrait avoir des résultats en opposition avec ceux recherchés : un site internet et des réseaux sociaux inactifs, sans interaction et sans communication ciblée, rendent impossible le développement et la consolidation du cabinet. Pire, l'image va être dégradée. Il est donc impératif de la maitriser.

Sur le plan managérial, négliger la mise en œuvre de l'e-réputation conduirait à une situation dommageable.

S'il est un aspect essentiel sur lequel le cabinet d'expertise comptable qui veut réussir la mise en œuvre de sa stratégie doit s'arrêter, c'est l'aspect humain.

Nous pouvons posséder et maîtriser toute la digitalisation et toute l'automatisation qui existe, sans l'adhésion, la motivation et la compétence humaine, rien ne se créera et rien ne se fera.

Négliger le choix des personnes qui composent l'équipe-projet serait une erreur significative de la part du cabinet. Il est donc primordial de recruter en conséquence et d'allouer la mise en œuvre de la démarche marketing digitale aux personnes idoines.

Sur le plan du recrutement, justement, une mauvaise gestion de l'e-réputation engendrera la fuite de nouveaux talents. Pour maximiser les chances d'intégrer ces nouveaux talents, capables d'adaptation et forces de propositions, il faut les attirer. Quoi de mieux pour cela qu'une communication qui saura les toucher en amont ?

Une mauvaise gestion de l'e-réputation aura, en revanche, l'effet inverse : un profil intéressé qui naviguera sur un site internet inactif ou des pages austères va, ipso facto, avoir une image négative du cabinet. C'est pourquoi il est essentiel d'avoir des canaux de communication à jour et en lien direct avec les valeurs véhiculées par le cabinet.

Sur le plan marketing, véhiculer une image austère limite les perspectives de développement du cabinet.

En effet, les clients ont besoin d'une relation de confiance avec leur expert-comptable. Même si la seule utilisation de la communication digitale ne va pas entièrement réinventer le contact avec les clients des cabinets d'expertise comptable, celle-ci va considérablement augmenter le champ des possibles : une grande majorité de « nouveaux clients » (principalement les jeunes créateurs d'entreprises) va être réceptive à l'interaction et la relation proposées par les réseaux sociaux. Il faut donc utiliser les techniques dites du « social selling » (utilisation des réseaux sociaux pour développer sa visibilité) ou de « l'inbound marketing » (diffusion de contenu ciblé) afin d'optimiser la relation client.

Utiliser de telles techniques sans méthode serait préjudiciable. L'image véhiculée serait mauvaise auprès des clients mais également auprès des prospects. Là encore, une e-réputation négative se créera et engendrera les effets inverses et pourrait même remettre en cause, le cas échéant, la pérennité du cabinet.

Enfin, l'aspect juridique est un élément à risques. Une communication digitale mal maitrisée pourra avoir des répercussions sur la sécurisation des données (notamment liées au RGPD) et sur la déontologie. Il est donc indispensable de prendre les mesures qui s'imposent pour minimiser ces risques.

Pour y arriver, une charte de sécurisation informatique, recueil qui recense les bonnes pratiques informatiques, ainsi qu'une charte informatique et numérique peuvent être mises en place au sein du cabinet. De plus, il est indispensable de déléguer les tâches de communication à une personne ou à une équipe qui maitrise à la fois les aspects techniques et pédagogiques pour pallier les écueils.

Nous l'avons bien compris, la nécessité de prendre en compte le marketing digital au sein de la profession est désormais indispensable. Il est devenu essentiel pour valoriser à la fois l'expert-comptable, le cabinet d'expertise comptable mais également la profession comptable.

Mais pour combien de temps encore ? Au rythme où les technologies progressent, d'autres arriveront bien assez vite et, là encore, nous saurons nous adapter.

Le marketing digital faisant mention au référencement - et par extension à la recherche « desktop » par mots clés – la prochaine évolution pourrait concerner le mode de recherche : la recherche prédictive, à la voix, pourrait prochainement connaître son avènement.

Alexandre Hini

Alexandre Hini est expert-comptable mémorialiste à Nice. Le thème de son mémoire : « Développer l'e-réputation des cabinets d'expertise comptable à taille humaine comme composante du marketing digital : proposition d'une démarche méthodologique appliquée au cabinet d'expertise comptable ».

Alexandre a été le président de l'ANECS Côte d'azur en 2018.

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