Il est essentiel de mesurer l'impact de la stratégie de content marketing mise en ½uvre. Cela permet de s'assurer de son efficacité et d'apporter d'éventuelles mesures correctrices : les publications sont-elles réalisées sur le bon support, la rédaction est-elle correctement optimisée pour les moteurs de recherche, les sujets abordés correspondent ils aux attentes de la cible ? Troisième et dernier article d'une série consacrée au content marketing par Emilie Fatkic, diplômée d'expertise comptable et Patrick Maurice, expert-comptable.
Mesurer la performance de la stratégie menée
De nombreux indicateurs peuvent être suivis, il faudra choisir ceux semblant les plus pertinents par rapport aux objectifs poursuivis par le cabinet (générer plus de contact, améliorer son classement dans les moteurs de recherche...). Sans l'appui d'un CRM (customer relationship management), la plupart seront difficiles à analyser.
Le positionnement des articles sur les moteurs de recherche met en évidence l'efficacité globale de la stratégie de contenu menée.
Le nombre de réactions que les contenus génèrent sur les réseaux sociaux permet de mesurer l'engagement des lecteurs. C'est-à-dire le nombre d'interactions entre les pages du cabinet et les clients potentiels ou avérés. Cet engagement permet d'améliorer la notoriété sur les réseaux choisis (like, partage, commentaire, abonnement...).
Le nombre de vues est l'indicateur le plus évident. Des outils comme Google Analytics permettent de déterminer ceci. Il suffit de créer un compte et d'y communiquer l'adresse du site. Ensuite, la plateforme transmettra un code à intégrer dans les différentes pages du site. Cet outil fonctionne aussi bien pour le site internet, que les blogs ou les réseaux sociaux.
Le taux de conversion, ratio entre le nombre de visiteurs devenus clients et le nombre de visites est un autre indicateur de la performance de la stratégie de contenu. La moyenne de ce taux, tous secteurs d'activités confondus, s'établit à environ 3%.
Le temps passé sur la page permet également de mesurer l'efficacité du contenu rédigé. Rapproché du temps théorique de lecture d'un article, cette durée permet de savoir si le visiteur a réellement pris connaissance de l'information. Le cas échéant, il faut s'interroger sur les raisons de son abandon : le contenu n'est pas celui auquel il s'attendait (incohérence avec le titre par exemple), ou il ne l'a pas trouvé pertinent.
Le taux de rebond permet de savoir si un visiteur a quitté la page après en avoir pris connaissance. Une double interprétation est possible : soit il a trouvé l'information recherchée immédiatement, soit la landing page ne l'a pas convaincu.
L'origine du trafic est un indicateur intéressant. Il permet de déterminer d'où proviennent les visites sur le site web. On connaît ainsi les canaux favoris des clients potentiels. L'accent sera mis sur ceux où les prospects se trouvent, afin d'optimiser la stratégie de contenu en communiquant sur les bons supports.
L'automatisation marketing pour optimiser la conversion prospect/client
Tout comme pour la production comptable, certaines tâches marketing et de relance peuvent être automatisées afin de se focaliser sur l'aspect le plus important et le mieux valorisé : le relationnel. C'est l'objet du marketing automatisé. Il va de pair avec une stratégie de contenu.
Le marketing automation accompagne les prospects dans leur parcours : de leur prise de conscience du besoin, à l'évaluation des différentes solutions possibles puis au choix du prestataire pour apporter cette solution. C'est un moyen de ne pas perdre de temps à relancer les « prospects froids », c'est-à-dire ceux n'étant pas suffisamment avancés dans ce cheminement. Ils sont venus consulter les pages car attirés par le contenu. Ils ont désormais une idée plus précise de ce qu'ils recherchent. Il faut donc garder le contact et continuer à leur transmettre des informations utiles et ciblées dans cette phase de comparaison des offres. Ceci, pour les convaincre que le cabinet est la bonne option. Envoyer des invitations à des webinaires, des liens sur des vidéos ou des articles en rapport avec le sujet recherché permet de garder le contact et de le convaincre des expertises du cabinet.
Ces solutions sont évidemment moins efficaces sans l'utilisation d'un CRM permettant d'améliorer la connaissance de ses personas, et d'envoyer des messages différenciés selon la cible visée.
De nombreux logiciels d'automatisation marketing existent. Plusieurs éditeurs proposent des outils full web donnant la possibilité de gérer un certain nombre d'envois mensuels gratuitement avant de passer sur une version payante plus complète.
Conclusion
Le marketing de contenu est un excellent outil de développement de la notoriété du cabinet. C'est aussi un moyen très efficace pour générer des contacts et améliorer la conversion prospect-client en réduisant ses coûts de communication.
Il permet de construire l'image du cabinet auprès de ses clients et de ses candidats potentiels à travers les contenus produits et le ton employé. Il contribue ainsi à la mise en évidence des expertises du cabinet comptable.
Des indicateurs doivent être utilisés afin de mesurer la performance des éléments produits et de réaliser des corrections si nécessaire.
La production régulière d'un contenu original est nécessaire. Cela sous-entend de maîtriser les grands principes du référencement et de la rédaction web. Le recours à des professionnels de la discipline, agence de communication ou freelances, semble inévitable lorsque le cabinet ne les possède pas en interne.
Emilie Fatkic est diplômée d'expertise comptable. Son mémoire s'intitule « S'inspirer des cabinets full web pour optimiser l'offre, améliorer la rentabilité et développer le portefeuille clients du cabinet d'expertise comptable traditionnel de moins de 10 salariés ». | Patrick Maurice est expert-comptable, cofondateur et CEO de Dougs. Il est également expert conseil CRA et intervenant X-HEC Entrepreneur. |