Content marketing et expert-comptable : comment se lancer ?

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Quelle est la cible du cabinet ? Quel support choisir ? Quel sujet aborder ? Dans ce deuxième article d'une série consacrée au content marketing, Emilie Fatkic, diplômée d'expertise comptable, et Patrick Maurice, expert-comptable, reviennent sur les principales étapes de cette démarche.

Questions préalables à la production du contenu

Avant de commencer à produire et diffuser du contenu, certaines démarches sont nécessaires.

La première est de savoir à qui l'on s'adresse. Pour cela, il faut définir clairement le public ciblé.

  • qui est-il : professionnel ou particulier, données démographiques et professionnelles, situation familiale...
  • quels sont les moyens de communication qu'il affectionne : téléphone, email, chat...
  • sur quels canaux se trouve-t-il : quels réseaux sociaux, blogs...
  • quels outils de communication il emploie : ordinateur, tablette, téléphone...
  • quelles sont ses attentes (au moins celles auxquelles un cabinet d'expertise comptable peut répondre) et quels sont ses freins ?

Toutes ces questions visent à établir les profils types de cibles du cabinet, que l'on nomme « personas ». Les connaître est indispensable pour cerner leurs attentes, déterminer quels sujets aborder, savoir où et comment communiquer avec eux. C'est la condition préalable à toute production d'un contenu adapté et le seul moyen de tirer parti de cette stratégie.

Le ton employé et les sujets traités doivent évidemment être en cohérence avec l'image du cabinet.

Il faudra ensuite définir sa ligne éditoriale. Il s'agit d'un guide qui comprend les sujets à traiter en fonction des cibles déterminées, la nature des contenus produits, les canaux, l'ordre de ces publications, le ton et le style, le planning de diffusion.

Des publications régulières et suffisamment fréquentes permettent de garder le contact avec les cibles.

Quel contenu produire et comment le diffuser ?

Il existe différents types de contenu. Si le plus évident semble être le contenu textuel (article, livre blanc, check list...), il peut aussi être graphique (infographie, vidéo, webinaire) ou audio (podcast).

La longueur idéale des publications dépend du canal de diffusion et des objectifs poursuivis : 2 500 mots sont nécessaires à optimiser son classement Google, tandis que 275 mots généreront plus de commentaires sur un blog.

Lorsque l'objectif est de générer des contacts avec des prospects, voici les contenus pour lesquels les clients potentiels sont les plus enclins à communiquer leurs coordonnées :

  • livres blancs : 82% ;
  • webinaires : 78% ;
  • études de cas : 73% ;
  • e-books : 67% ;
  • infographies : 66%.

Reste ensuite à choisir via quels canaux communiquer. Cela dépend évidemment des habitudes des cibles identifiées.

Un cabinet comptable doit miser au minimum sur des réseaux sociaux (Youtube pour les vidéos, LinkedIn surtout, Facebook éventuellement), sur son blog, sur son site Internet.

Les réseaux sociaux sont importants, car ils contribuent à générer du trafic sur le site web du cabinet. Une stratégie de contenu est plus facile à mettre en œuvre avec ces supports. En effet, la prise en compte des mises à jour par les moteurs de recherche y est plus rapide.

Il ne faut pas omettre de placer des liens permettant le partage direct des articles rédigés afin de faciliter leur diffusion sur les réseaux sociaux. Cela contribue à l'amélioration du référencement. Mais aussi des applications et logiciels permettant de contacter facilement le cabinet afin de saisir toute opportunité de créer le contact. Cela permet de rester au plus près de ses abonnés et clients et de générer des interactions avec eux.

Les articles de blog sont efficaces en matière de référencement grâce à l'optimisation de la rédaction (choix de mots clés notamment). Ce type de publication positionne aussi la structure en expert des sujets traités et la crédibilise.

Les vidéos sont des supports intéressants car très pédagogiques. Elles sont encore assez peu utilisées par les cabinets comptables, il est donc plus aisé de se démarquer sous ce format.

Rudy Brovelli précise : « le podcast fonctionne très bien, nous parvenons à atteindre 96% de taux d'écoute sur ce support. Les intervenants sont souvent plus à l'aise pour les enregistrer car ils ne sont pas filmés. C'est plus facile à mettre en œuvre et bon marché ». Le podcast est très adapté à l'interview d'un spécialiste sur un sujet à traiter. La diffusion est assurée sur des plateformes spécialisées comme Spotify ou Google Podcast.

Le webinaire est également un outil de choix du content marketing. Il permet de communiquer efficacement les informations attendues à la cible ou de former les clients notamment aux outils proposés par le cabinet. Il est pédagogique comme l'est la vidéo et représente un très bon moyen de mettre en évidence le savoir-faire du cabinet. Ce format génère en outre des interactions avec les participants lorsqu'il leur est possible de poser leurs questions en direct (ou de manière différée), ce qui permet de créer du lien et améliorer le taux conversion prospect/client pour avoisiner 20%. La possibilité de faire connaissance avec les membres de l'équipe et d'échanger immédiatement avec eux est valorisant et humanise la relation, particulièrement lorsque celle-ci se déroule à distance. Il est très efficace pour générer des contacts qualifiés. Communiquer suffisamment à l'avance sur les différents canaux du cabinet sur la formation permet d'augmenter le nombre d'inscrits et le partage du lien d'inscription à leur propre réseau. Ensuite, il ne faut pas omettre de garder le contact à l'issue de l'événement en envoyant tout d'abord le replay de celui-ci. Puis, relancer les clients de manière directe ou en leur adressant d'autres invitations à des webinaires et/ou des propositions d'inscription aux e-mailings permet de poursuivre les échanges.

Diverses plateformes permettent d'organiser les webinaires : livestorm, gotowebinar...

Il ne faut pas oublier l'e-mailing qui permet de garder le contact avec ses abonnés et leur communiquer des informations les intéressant. « Pour être plus efficace, l'e-mailing doit comporter une offre. Que ce soit une offre de prix, ou un offert comme un contenu à très forte valeur à télécharger (livre blanc par exemple) » (entretien avec Rudy Brovelli). Dans le cas de l'expertise-comptable, la solution de l'offert semble plus conforme aux usages de la profession.

Quels sujets aborder ?

Le sujet à traiter dépend en premier lieu de la personne à qui l'on souhaite s'adresser.

Il est essentiel de produire du contenu original et à forte valeur ajoutée. On ne peut pas se contenter de paraphraser la concurrence ou de ne proposer que du contenu standardisé acheté auprès d'agences spécialisées. Non seulement, cela ne valorise pas les expertises du cabinet, cela ne permet pas de se démarquer des confrères. C'est aussi contre productif en matière de référencement.

Les articles s'intéressant aux problématiques récurrentes du chef d'entreprise ont plus de succès en termes de pages vues et de référencement. Ceux diffusés par les experts-comptables « traditionnels » ne sont pas assez marketing et souvent trop techniques. Parler le langage du client est capital.

Il ne faut surtout pas perdre de vue que le contenu est produit pour intéresser le public ciblé, pas seulement pour celui qui le rédige ou pour ses confrères. Ainsi, un article traitant de la NPLAB a peu de chance d'intéresser le client ou le prospect de la structure.

Si la peur de la page blanche se profile, des sources d'inspiration pourront provenir notamment des réseaux sociaux, d'alertes sur des sujets spécifiques (Google alertes permet cela). Des sites web donnent la possibilité d'établir une liste des mots clés populaires sur une thématique donnée (Buzzsumo par exemple), cela peut donner quelques idées de sujets à traiter.

La source la plus intéressante reste les clients ou les abonnés des réseaux du cabinet : les questions posées pourront servir de base à la production de contenu.

Le content marketing peut s'avérer utile aussi en matière de recrutement. Cela devient alors un moyen de promouvoir le cabinet auprès des candidats, en travaillant sur son image.

Emilie Fatkic est diplômée d'expertise comptable. Son mémoire s'intitule « S'inspirer des cabinets full web pour optimiser l'offre, améliorer la rentabilité et développer le portefeuille clients du cabinet d'expertise comptable traditionnel de moins de 10 salariés ».

Patrick Maurice est expert-comptable, cofondateur et CEO de Dougs. Il est également expert conseil CRA et intervenant X-HEC Entrepreneur.