Comment bien réagir en cas de crise ou bad buzz ?

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Modifié le 19/05/2017
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Crise en entreprise et bad buzz sont souvent associés mais comment les distinguer et bien réagir dans l'une ou l'autre des situations ?
Voici ce que nous vous proposons de découvrir aujourd'hui !

Une crise est un événement ponctuel ayant un impact négatif sur une entreprise, ses clients ou encore ses employés. Il peut s'agir d'un accident, comme la mort d'un client suite à l'ingestion d'un aliment par exemple, d'un problème lié à l'environnement ou la pollution, comme les crises que connaissent actuellement les grands groupes pétroliers dans le monde entier, un licenciement de masse, une défaillance sévère sur un produit vendu par la marque...En bref, il s'agit d'un incident majeur pouvant conduire à de sévères troubles. Il est donc important de savoir gérer une telle situation et communiquer efficacement pour pallier les problèmes naissants.

Un bad buzz peut être considéré comme une crise mineure, fonctionnant grâce au bouche à oreille majoritairement et propulsée sur le devant de la scène notamment à cause d'Internet et des réseaux sociaux. Un exemple pourrait être la présentation de mannequins “grande taille” qui ne font au final qu'un petit 36, ou une “blague” à tendance raciste ou homophobe. Le bad buzz aura a priori des conséquences moins importantes sur le long terme et ne nuira a priori pas en profondeur à l'entreprise même si son image sera entachée et détériorée pour un temps certain.

Les crises et bad buzz étant différents, leurs sources et canaux de communication n'étant pas non plus les mêmes, il est important de reconnaître leurs similitudes mais également de ne pas masquer leurs spécificités.

Une crise ne se prévoit ou ne s'évite pas, un bad buzz si

L'une des différences majeures entre une crise et un bad buzz est le côté prévisionnel de l'événement.

A priori, un bad buzz peut se prévoir et s'éviter contrairement à une crise. En effet, un bad buzz naît souvent de l'un des éléments suivants : religion, préjugés de genre, homophobie, racisme, apparence physique, propos mal placés...Bien que la réaction des internautes n'est pas toujours prévisible et que le phénomène de viralité ne s'explique pas toujours - autrement dit, une entreprise n'a pas toujours quelque chose à se reprocher - , le bad buzz peut dans la majorité des cas être évité si les éléments mentionnés sont abordés avec précaution. Faites particulièrement attention à la gestion de vos réseaux sociaux. Un tweet de travers et vous pouvez connaître des jours sombres !

A l'inverse, une crise prend racine dans des sujets souvent internes ou directement liés à son produit qui ne peuvent pas toujours être évités : une vague de licenciements suite à des mauvais résultats de votre entreprise, une conséquence néfaste mais non prévisible de vos produits...

Les étapes à suivre en cas de bad buzz

Suite à un bad buzz, voici les étapes que nous vous conseillons de suivre...

Ne réagissez pas (trop) à chaud

Prenez le temps de réfléchir à votre stratégie de communication, apportez une réponse cohérente, claire, structurée et sereine. Toutefois, soyez mesurés et ne réagissez pas trop longtemps après le bad buzz non plus.

Ne supprimez rien

Mieux vaut répondre aux commentaires négatifs que de les supprimer. En les effaçant, on vous critiquera davantage et on vous accusera de tricherie. Soyez transparents à 100%. De plus n'oubliez pas que rien ne s'efface vraiment jamais, notamment sur Internet (les captures d'écran existent).

Excusez-vous

Cela peut sembler évident mais cela aura un impact positif très fort sur vos clients. Vous redeviendrez humains à leurs yeux, réalisant parfois des erreurs mais sachant comment les réparer. Soyez honnêtes et vous serez plus vite pardonnés.

Restez calmes, polis et mesurés

Nous l'avons déjà mentionné mais bien entendu : ne vous énervez pas ! Vous êtes déjà - a priori - en tort, ce n'est pas le moment pour en rajouter.

Communiquez sur les actions menées pour résoudre la situation

Enfin, pensez à communiquer activement sur ce que vous ferez pour réparer le bad buzz : vous mettez en avant des mannequins trop maigres, vous créerez une ligne de vêtements au delà du 46 ; vous avez fait une blague douteuse qui ne passe pas auprès de certaines associations, vous vous engagerez auprès d'elles...Bien entendu, faites ce que vous dites et n'annoncez pas une promesse que vous ne pourrez tenir.

Les étapes à suivre en cas de crise

Les étapes sont à peu près les mêmes pour répondre à une crise qu'un bad buzz. Toutefois, la réaction doit être davantage réfléchie et les actions menées, plus en profondeur et sur le long terme car comme nous l'avons vu, la crise a souvent un impact plus profond que le bad buzz. De plus, pensez qu'il ne faudra pas seulement prendre la parole sur les réseaux sociaux - lieu où dans la majorité des cas les bad buzz se développent - mais également dans les médias classiques, dans le cas d'une crise.

Identifiez les acteurs et les médias ayant pointé du doigt votre crise

Qui sont ces médias ? Vous soutiennent-ils habituellement ? Ont-ils raison d'insister sur ce point sensible ? A l'inverse avez-vous des alliés sur lesquels vous appuyer ? Soyez rapides dans votre analyse afin de prendre la parole vite et bien, via les canaux de communication adaptés. Vous ne vous adresserez pas de la même manière suite à votre crise si une chaîne grand public parle de votre crise ou si votre détraqueur principal est un magazine économique de niche.

Brainstormez avec votre équipe

Il est important pour réagir efficacement suite à une crise de peser le pour et le contre de chaque idée afin de ne pas foncer dans le mur...à nouveau ! Brainstormez, partagez vos idées, réfléchissez aux conséquences éventuelles de chacune de vos décisions et imaginez ce à quoi ressemblera votre avenir si vous choisissez l'une ou l'autre des voies qui s'offrent à vous.

Définissez les éléments clés du discours

Qui prendra la parole ? Est-ce le PDG ? Le ou la directeur/directrice de la communication ? Le ou la responsable des ressources humaines ? A chaque crise son interlocuteur. Toutefois gardez en tête qu'il vaut mieux un seul porte parole pour couvrir votre crise, cela devrait apporter plus de cohérence et d'unité, montrer que votre entreprise tient bon même suite à un événement néfaste.

De plus ne négligez ni le média via lequel vous vous exprimerez, ni le timing,ni le vocabulaire employé... Tous les éléments de votre discours et de votre prise de parole seront analysés, ils enverront des signaux qui permettront de résoudre la crise plus ou moins rapidement et de manière plus ou moins efficace.

Prenez la parole de manière cohérente et structurée

C'est la clé pour réussir ! Vous pouvez également suivre nos conseils liés aux bad buzz concernant les excuses, la politesse et l'annonce des actions qui seront mises en place suite à la crise.

Soyez honnêtes et sincères : ne masquez pas la vérité

De même que pour faire face à un bad buzz, c'est l'honnêteté et la sincérité que vous devrez choisir pour surmonter cette épreuve.

Prévenir et guérir : 5 éléments d'anticipation et réactions à adopter !

Pour prévenir et éviter un bad buzz et - dans la mesure du possible - une crise, vous pouvez penser aux éléments suivants :

  • Effectuez une veille efficace du marché et de vos concurrents pour ne pas reproduire les erreurs commises ou au contraire vous inspirer des bonnes idées ;

  • Analysez votre e-réputation : que se dit-il sur vous sur Internet et dans les médias classiques ? Comment vos clients et la presse vous voient ?

  • Anticipez les erreurs en analysant les faiblesses et fragilités de votre entreprise pour y répondre au mieux ;

  • Mettez en place une charte de bonne utilisation des réseaux sociaux à destination des Community Managers et collaborateurs pour ne pas heurter la sensibilité ou pour éviter d'insister sur les fragilités de votre entreprise ;

  • Humanisez votre marque en vous adressant directement à vos clients ou en utilisant l'humour, jouez sur l'autodérision (sauf si le sujet est trop sensible).

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Sarah Gillot est Chef de Projet Online Marketing pour Makerist - start-up à Berlin - afin de développer le marché français.