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L'analyse SWOT ou matrice SWOT

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Publié le
Modifié le 11/06/2019
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La matrice swot pour analyser les performances de l'activité

La matrice SWOT est un outil d'analyse stratégique qui permet d'identifier les différents facteurs internes (technologie, positionnement, compétences, etc.) et externes (évolution du marché, concurrence, législation, etc.) qui peuvent mettre en valeur une entreprise ou au contraire lui porter préjudice.

Cette analyse est effectuée dans le but de maximiser les potentiels des forces et des opportunités et de minimiser les risques qui peuvent rendre vulnérable une entreprise suite à ses faiblesses ou suite aux menaces de son environnement.

 

Qu'est-ce que la matrice SWOT

L'analyse SWOT est un outil d'aide à la prise de décision qui permet de diagnostiquer la situation globale d'une organisation (une entreprise, une activité, etc.) afin de ressortir  d'un côté  ses forces et ses faiblesses internes, et de l'autre côté, les opportunités et menaces  liées à son environnement externe. Le mot SWOT est un acronyme anglais développé au sein de la Harvard Business School au milieu des années 1960, qui signifie :

S pour strength : forces

W pour weaknesses : faiblesses

O pour opportunity : opportunités

T pour threats : menaces

 

Dans quel cas effectuer une analyse SWOT ?

L'analyse SWOT est l'une des composantes essentielles de l'étude de marché, elle peut être utilisée dans plusieurs occasions :

  • dans un contexte entrepreneurial, lors de la rédaction d'un business plan et le plan d'action à exécuter, etc.) ;
  • phase de développement de l'entreprise (afin de préparer le lancement d'un nouveau produit, l'entrée dans un nouveau marché, ou pour définir ou valider la pertinence de la stratégie globale et la vision à long terme de l'entreprise, etc.) ;
  • lors d'une reprise d'entreprise (se faire une idée sur le potentiel du projet à reprendre) ;
  • pour comparer plusieurs projets entrepreneuriaux potentiels.

L'analyse SWOT est souvent réalisée par le rassemblement des personnes concernées par la stratégie à mettre en place (experts et dirigeants, etc.).

Comment faire une analyse SWOT (cas d'un prestataire de service)

L'analyse SWOT de l'objet étudié (activité, produit, etc.) est effectuée en deux grandes étapes : le diagnostic interne et le diagnostic externe. Nous nous intéresserons dans notre article au cas d'un prestataire de services (expert-comptable, entrepreneur, etc.).

Le diagnostic interne avec la matrice SWOT

Le diagnostic interne par la méthode SWOT permet d'identifier les forces et les faiblesses de l'entreprise ou de l'objet étudié.

Le prestataire doit dresser la liste des forces qu'il lui permet de mieux se positionner sur son marché, ils s'agit des points positifs qui procurent au prestataire un avantage concurrentiel unique sur le marché.

On cite à titre d'exemple :

  • la proximité du client (l'adaptabilité et la flexibilité, la réactivité et l'écoute) ;
  • l'expérience, l'expertise et la connaissance parfaite du marché (maîtrise d'une technologie, une spécialisation, etc.) ;
  • un portefeuille client important (taux élevé de fidélisation de la clientèle) ;
  • des qualités humaines et relationnelles (fibre commerciale, etc. ) ;
  • une offre personnalisée répondant à une problématique ou un besoin identifié (marché de niche par exemple) ;
  • la compétence des collaborateurs (équipe bien formée, motivée, faible taux d'absentéisme) ;
  • le rapport qualité/prix, etc. ;
  • une stratégie marketing efficace ;
  • un bon réseau de prescripteur.

Ensuite, les faiblesses ce sont les points négatifs qui peuvent jouer défavorablement sur l'attractivité du prestataire, sur sa capacité à atteindre ses objectifs et donc sur sa croissance.

Ce sont des points à contrôler par le prestataire et pour lesquels les marges d'amélioration existent. On cite à titre d'exemple :

  • le manque d'expérience pour les jeunes entrants ;
  • le manque d'expertise ;
  • mauvaise gestion des coûts et donc prix élevés ;
  • la mauvaise gestion du temps (délais importants de traitement des dossiers, et de livraison, l'inefficacité, etc.) ;
  • le manque des moyens financiers ;
  • des équipements désuets ;
  • un plan marketing peu efficace (une présence faible sur internet).

Lister ses faiblesses permet de prendre conscience de ses lacunes et donc de les améliorer.

Le diagnostic externe avec la matrice SWOT

Le diagnostic externe par l'analyse SWOT, permet d'identifier les opportunités et les menaces présentes dans l'environnement externe de l'objet étudié. Ce dernier peut être effectué en se basant sur plusieurs modèles stratégiques. Parmi eux, les 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou l'analyse PESTEL par exemple.

Il s'agit dans cette étape de lister les différentes opportunités présentes sur son marché. Ce sont des facteurs externes qui présentent des points favorables à une activité. Ces opportunités peuvent permettre au prestataire de service de gagner en performance, en rentabilité et en croissance s'ils sont saisis correctement. Nous citons à titre d'exemple :

  • une demande croissante : le besoin en conseil et d'accompagnement ;
  • un environnement économique favorable ;
  • une réglementation favorable ;
  • la présence des partenaires ;
  • progrès technologiques ;
  • concurrence faible ;
  • l'apparition de nouveaux marchés potentiels.


Une façon de déterminer les opportunités de votre environnement est d'identifier les faiblesses de vos concurrents.

Les menaces sont des obstacles externes qui peuvent influencer négativement l'activité du prestataire :

  • une présence croissante des concurrents et des alternatives (l'absence des barrières à l'entrée d'un marché peut provoquer une telle influence, concurrents moins chers) ;
  • marché en baisse ;
  • une économie en déclin ;
  • l'adoption d'autres services par les consommateurs ;
  • des changements législatifs ou réglementaires défavorables.


Une façon de déterminer les menaces de l'environnement est d'analyser les forces de vos concurrents.

 

Comment présenter la matrice SWOT ?

Pour faciliter l'analyse, présentez les facteurs internes et externes de votre activité dans d'un tableau composé de 4 colonnes :

Environnement interne

Forces

Faiblesses

Environnement externe

Opportunité

Menaces

Pour formuler des orientations stratégiques, il est important de faire un croisement entre les différents éléments étudiés.

Environnement interne

Forces

Faiblesses

Environnement externe

Opportunités

++ Les éléments identifiés dans cette catégorie, signifient que l'environnement est à votre faveur. En plus vous êtes dotés des capacités et des forces nécessaires pour en tirer profit (il faut élaborer une stratégie d'attaque).

+- L'environnement est favorable, mais vous n'avez pas les compétences nécessaires pour en tirer profit. Il est donc intéressant de procéder à l'amélioration de ce point pour élaborer une stratégie d'attaque.

Menaces

-+ Face à un environnement risqué vous devez utiliser vos forces pour construire une stratégie défensive.

-- Vous êtes en situation de risque extrême. Vous devez améliorer vos forces et réduire vos faiblesses pour contourner les menaces de l'environnement (améliorer vos forces et élaborer une stratégie défensive).

Enfin pour réaliser une étude SWOT efficace :

  • soyez réaliste quant à vos forces et honnête quant à vos faiblesses ;
  • effectuez une analyse de votre environnement par rapport à votre concurrence (à l'aide d'une étude de marché) ;
  • identifiez les facteurs les plus pertinents, évitez d'avoir une liste trop longue au risque de perdre en pertinence ;
  • précisez et quantifiez les données collectées ;
  • hiérarchisez les facteurs par ordre d'importance et d'influence ;
  • faites-vous accompagner !

Houssam BIRAMANE

Houssam BIRAMANE
Consultant en pilotage financier
Rédacteur financier indépendant

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