75e Congrès : osez le marketing !

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Après une première grande conférence dédiée à la marque, le 75e Congrès proposait un deuxième temps fort ce jeudi 1er octobre avec la conférence EC=MARKETEUR : Comment créer le besoin et convaincre ? Ou comment résoudre l'équation du marketing ?

L'occasion de découvrir une méthode, de faire le point sur les dernières tendances du marketing, mais aussi de chercher une inspiration... de l'autre côté de l'Atlantique. Une conférence animée par Frédérique Goigoux, expert-comptable et co-rapporteur du 75e Congrès, Geneviève Mottard, présidente de l'Ordre des CPA du Québec, Eric Singler, entrepreneur et spécialiste du « nudge », et Stéphane Mallard, entrepreneur et conférencier.

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L'information n'est pas nouvelle : le monde de l'expertise comptable a changé ces dernières années. Comme le rappelle Frédérique Goigoux, la mission de base a perdu de sa valeur, le besoin d'accompagnement des clients s'est accru, et les nouveaux comportements des jeunes générations d'entrepreneurs ont bousculé les habitudes. Autant de raisons de réfléchir à l'adaptation des cabinets et de leur offre.

La transformation numérique fait-elle peser une menace sur la profession ?

Pour Stéphane Mallard, cette crainte est basée sur un malentendu : l'enjeu n'est pas technologique. Car les technologies du numérique, comme l'électricité en son temps, sont en voie de « commoditization » (en anglais)  ou dit plus simplement, en voie de banalisation. La transformation numérique des cabinets est nécessaire pour survivre, mais totalement insuffisante pour se différencier, tant les technologies sont accessibles.

Comment imaginer en effet qu'une application smartphone, un portail collaboratif, ou un chatbot seront particulièrement remarquables d'ici quelques années ? Ce qui est différenciant aujourd'hui sera le standard demain. Mais alors, comment se distinguer ? Pas avec ses compétences techniques, selon Stéphane Mallard, pour qui le très haut niveau de compétences des experts-comptables est le minimum attendu des clients.

Selon lui, « la différence se fait sur autre chose, sur l'empathie, et sur l'humain ». Le bon expert-comptable est celui qui est proactif, car bien souvent, les clients ne savent pas quelle question poser. L'avenir est aux prestations haut de gamme, avec conseil sur mesure et disponibilité maximale.

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Comment changer l'image de la profession ? La leçon québécoise

Cette deuxième conférence était également l'occasion de puiser de l'inspiration auprès de l'Ordre des comptables professionnels agréés (CPA) du Québec. Geneviève Mottard, sa présidente détaillant l'expérience récente de sa profession. Le contexte est certes différent, car au Québec, les CPA n'ont pas de rôle réservé par l'État, pas de prérogative d'exercice qui leur garantisse un certain niveau de demande. Les professionnels québécois ont donc l'habitude de se différencier et de faire connaître leur offre.

Toutefois, la profession souffrait il y a quelques années au Québec d'une image terne, « d'une platitude inouïe » (« platitude » étant à prendre au sens « d'ennui » outre atlantique). La réaction de l'institution ne s'est pas faite attendre. Après avoir changé d'agence de communication, l'Ordre a choisi de se saisir de ces stéréotypes, pour les tourner à son avantage. C'est le début de la campagne « les CPA sont plates » (voir notre article La communication des CPA au Québec audacieuse et humaine). Exemple avec cette campagne de publicité lancée en 2018 :

Selon Geneviève Mottard, le résultat a été immédiat, et les deux cibles visées ont été atteintes : les entrepreneurs, d'abord, avec une image renouvelée de la profession, mais aussi les étudiants, avec un gain notable en matière d'attractivité. La présidente de l'Ordre des CPA adresse donc un message d'encouragement à la profession française, qu'elle qualifie d'exceptionnelle : « Osez, n'ayez pas peur de faire un peu d'autodérision pour changer votre image ».

Le nudge, un coup de pouce pour le marketing des cabinets ? 

La présence d'Eric Singler, spécialiste du « nudge », a permis de développer ce concept encore assez méconnu en France. Cette science comportementale, qui vise à encourager les bons comportements sans les imposer, peut en effet être utile en termes de marketing.

C'est en tout cas la conviction de nombreuses entreprises, dont Google, Facebook, ou la SNCF, mais aussi des pouvoirs publics, dont le gouvernement français.

Pour Eric Singler, le postulat de base, c'est que « l'homme rationnel n'a jamais existé ». Nous pensons tous prendre des décisions logiques, basées sur la raison, alors que nous sommes avant tout « des êtres éminemment sociaux, émotionnels, contextuels, et influencés par de nombreux biais ». Le nudge, c'est donc accepter cet état de fait et l'utiliser pour favoriser les comportements vertueux, sans manipuler.

La particularité du nudge, c'est d'afficher un retour sur investissement incroyablement favorable. Une phrase reformulée de la bonne façon, l'emplacement d'une question dans un formulaire, ou un visuel placé au bon endroit peuvent faire une grande différence, pour un coup tout à fait minime.

Et le marketing du cabinet dans tout ça ? 

Comment appliquer ces grands principes au monde de l'expertise comptable ? Ou traduire l'exemple audacieux des CPA québécois dans le quotidien des cabinets ?

Dans ce domaine, Frédérique Goigoux, co-rapporteur du Congrès, a apporté de nombreuses réponses. La profession doit oser le changement en matière de communication et marketing, et pour l'accompagner, le Conseil supérieur a prévu toute une gamme d'outils, disponibles sur le site du Conseil supérieur et sur Bibliordre.

Les Fiches Mark'actions, tout d'abord, créées pour ce 75e Congrès, et qui constituent une nouvelle porte d'entrée vers les nombreux contenus déjà produits par le Conseil supérieur en la matière. Au total, ce sont 26 fiches qui sont proposées, autour de 3 thématiques : la stratégie du cabinet, le client et la communication, et avec une structure commune : étapes clés et conseils, témoignages d'experts, et accès aux outils en ligne en lien avec la thématique. Les fiches marketing missions ensuite, refondues à l'occasion du Congrès, pour valoriser les services du cabinet, au travers d'une fiche cabinet et d'une fiche client.

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Julien Catanese
Directeur éditoral de Compta Online, média communautaire 100% digital destiné aux professions du Chiffre depuis 2003.
Diplômé d'expertise comptable, après 7 ans en tant que rédacteur en chef puis directeur de la rédaction Fiscalistes et experts-comptables chez LexisNexis, je rejoins l'équipe Compta Online en juin 2020.
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