75e Congrès : des valeurs du cabinet au nom de la profession... quelles marques pour les experts-comptables ?

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Le titre de la première grande conférence du 75e Congrès de l'OEC affiche ses ambitions : « Comment donner envie de vous aimer ? Ou comment résoudre l'équation de la marque ? ». Pour répondre à ces questions, plusieurs experts étaient présents autour de la table animée par Karine Vergniol. Experts des marques, bien sûr, avec Géraldine Michel, directrice de la chaire marques & valeurs à la Sorbonne, Frank Tapiro, cofondateur de Datakalab, et Florence Delobel, fondatrice de Vitamines, mais aussi expert-comptable, naturellement, avec Boris Sauvage, co-rapporteur du Congrès.

Une table ronde particulièrement intéressante, où les allers-retours entre marques des cabinets et marque de la profession ont été nombreux.

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A quoi sert une marque ? Selon Géraldine Michel, elle remplit plusieurs fonctions, étant à la fois :

  • un outil de différenciation ; 
  • un moyen de donner du sens aux équipes ;
  • un vecteur idéologique et social ; 
  • un moyen d'engager une communauté.

Cette définition permet de lever un malentendu bien installé : travailler sur la marque ne se limite pas à choisir un nom, mettre à jour un logo, ou refondre le site web du cabinet. C'est au contraire mener une réflexion profonde sur l'entreprise, ses valeurs, et sa raison d'être. Créer une marque, c'est engager une transformation d'entreprise, c'est passer du « story-telling » au « story-doing ».

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Convaincre en interne avant de communiquer, avec sincérité

Une marque ne peut être valorisée à l'extérieur que si elle a déjà été bien établie en interne, au sein même de l'entreprise, et donc du cabinet. Florence Delobel insiste sur cette première étape, trop souvent négligée : la co-construction de la marque avec les collaborateurs. Un travail qui peut, pour certains cabinets, prendre du temps ou au contraire aller vite, mais qui est absolument nécessaire pour que le changement soit perceptible par les clients.

Pour Frank Tapiro, la clé est d'arriver à créer un « supplément d'âme », une « couche de rationnel et d'émotionnel » qui touche les équipes et le public de façon très personnelle. Pour y parvenir, il faut commencer par définir clairement les valeurs de l'entreprise, ses particularités, les éléments qui la différencie de ses concurrents et font son identité propre. Car la marque ne pourra pas être efficace si elle n'est pas sincère, alignée avec la réalité de l'entreprise.

Pour convaincre le public, les valeurs de la marque doivent être défendues et revendiquées. Selon Géraldine Michel, les marques qui restent silencieuses sur les sujets de société, font l'objet de critiques, tout comme celles qui s'engagent, à qui on reproche souvent d'agir dans un but purement intéressé. Comment, dans ce contexte, trouver sa légitimité ? Tout serait une question de prise de risque : lorsqu'elles défendent des positions qui peuvent leur coûter, les marques arrivent généralement à convaincre qu'elles n'agissent pas uniquement pour leur propre intérêt. 

Les valeurs de la profession comme fondement de la marque  

Pour Boris Sauvage, la profession dispose d'un avantage considérable : des valeurs claires, partagées par les confrères, et reconnues par les clients. Le caractère réglementé de la profession, le code de déontologie, mais aussi le serment ou l'organisation ordinale constituent un fondement solide pour la construction d'une marque.

A partir de ce socle, il est ensuite possible de construire la marque du cabinet, en s'interrogeant sur les décisions qui ont mené à sa création, ses choix, ses spécialités, mais aussi ses convictions et ses envies. Dans ce domaine, c'est à chaque cabinet de mener sa propre réflexion.

D'autant que pour Frank Tapiro, la période est idéale pour se lancer dans un tel projet : la crise sanitaire a apporté une reconnaissance et un capital sympathie exceptionnels, renforçant le lien émotionnel indispensable à l'établissement d'une marque forte.

Choisir le nom du cabinet... 

Difficile d'échapper à la question lors d'une telle conférence : quels sont les principes qui doivent guider le choix du nom d'une marque ?

D'abord en menant la réflexion dans le bon sens. Frank Tapiro, recommande ainsi de partir du métier, de ce qui fait la spécificité du cabinet, et du message qu'il souhaite porter. Pour que la communication autour de la marque soit perçue comme sincère, elle doit absolument correspondre à la réalité du cabinet. Sur le plan de la méthode, et pour générer l'adhésion, un travail de co-construction avec l'ensemble des équipes est crucial.

De manière plus pragmatique, Frank Tapiro n'encourage pas l'utilisation de noms ou de slogans, totalement décalés, et recommande plutôt de jouer la carte de « l'hybride » : utiliser l'humour sans oublier les fondamentaux de la profession.

Florence Delobel rappelle quant à elle les 3 caractéristiques d'une bonne marque ; elle doit parler :

  • à la tête, en évoquant le métier du cabinet ;
  • au c½ur, en créant le lien émotionnel évoqué précédemment ;
  • à la main, en affichant un réel engagement au sein de la société.

... et celui de la profession ? 

Faut-il y voir une volonté des conférenciers ou une démonstration de la prégnance de ce sujet ? En tout cas, la discussion a régulièrement porté sur le nom même d'« expert-comptable », les intervenants, non experts-comptables, confirmant que l'image véhiculée par ce titre ne correspond plus beaucoup à la valeur ajoutée apportée par la profession.

Toutefois, le moment est-il bien choisi pour lancer de telles réflexions ? Pour Frank Tapiro, la réponse est évidente : la période est tout simplement idéale. On l'a dit, la crise sanitaire a créé un véritable lien émotionnel entre les professionnels et leurs clients. Rapidement capitaliser sur cette image positive pour amorcer une transformation serait une bonne chose. D'autant que la réflexion sur la marque métier peut se faire sur trois axes : réfléchir au nom, ajouter un tag qui pourrait à terme remplacer le nom, ou travailler l'image par la communication.

Un sujet décidément mis en valeur lors de ce 75e Congrès, puisqu'il a également été évoqué lors de la deuxième grande conférence consacrée au marketing.

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C'est le moment de se lancer !

De la co-construction d'une marque de cabinet à la réflexion sur le nom de la profession, cette première conférence a tenu ses promesses : des intervenants de haut niveau, des thématiques de fond, et surtout des actions à lancer pour transformer cette période inédite en opportunité. Une conférence résumée en une phrase par Boris Sauvage : « c'est le moment d'oser ! ».

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Julien Catanese
Directeur éditoral de Compta Online, média communautaire 100% digital destiné aux professions du Chiffre depuis 2003.
Diplômé d'expertise comptable, après 7 ans en tant que rédacteur en chef puis directeur de la rédaction Fiscalistes et experts-comptables chez LexisNexis, je rejoins l'équipe Compta Online en juin 2020.
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